加強博物館宣傳工作，是做好新時代意識形態工作的內在需要，也是提高博物館社會影響力、增強社會公眾認知度的重要環節。隨著新媒體時代的到來，傳播媒介和傳播方式的深刻變化改變了人們接受事物的習慣和思維模式，這也給做好博物館宣傳工作帶來了全新挑戰。充分發揮新媒體傳播優勢，建立信息共享與宣傳聯動機制，擴大博物館文化傳播面和影響力，已成為博物館界的新動向。

　　博物館宣傳要有“熱度”

　　隨著社會公眾對美好生活的需求，博物館承擔著越來越多的社會功能。國家大政方針、社會的脈動及民眾所關心的話題，是最好的博物館故事敘事和教育輸出方向，也是博物館宣傳的重要內容。博物館宣傳與社會熱點相結合，能夠有效吸引公眾目光，擴大博物館社會影響力。

　　具體來說，社會熱點包括社會突發事件，全民熱議話題和老百姓關注的民生問題等等。比如2020年庚子春節突發的新冠肺炎疫情無疑是當前社會熱點事件。在此次戰“疫”中，博物館以積極態度，利用自身獨特資源，制作文物防疫宣傳海報、視頻，及時征集有關新冠肺炎疫情見證物，舉辦“抗疫”題材主題展覽，并借助新媒體推出云觀展、云直播等一系列公共文化服務，很好地塑造了博物館有責任、有擔當的社會形象，并吸引越來越多觀眾云逛博物館。

　　如何能敏銳地捕捉到社會熱點？這需要博物館宣傳團隊保持高度的政治敏銳度和新聞敏感性，廣泛關注社會時事動態，并及時有效地跟進。如2020年8月11日，習近平作出重要指示，堅決制止餐飲浪費行為切實培養節約習慣，在全社會營造浪費可恥節約為榮的氛圍。很多博物館巧妙利用自身特色資源，傳播“光盤行動”的理念。如江西省博物館選取館藏“青花釉里紅樓閣式谷倉”“明萬歷款青花團龍紋碗”“元卵白釉印花龍紋盤”，配以“一粥一飯，當思來之不易”“盤盤凈餐，從我做起”“光盤行動有你有我”等宣傳標語，制作成精美的宣傳海報。南昌八一起義紀念館則推出以卡通形象小軍軍為主題“光盤行動”宣傳海報，與社會大眾產生了良好的共情共鳴，贏得社會公眾的認可。

　　此外，博物館要保持社會熱度，還可以抓住重要節慶日（春節、國慶等）、紀念日（建黨、建軍、抗戰勝利紀念日、烈士紀念日等）、特殊日（5.18國際博物館日、文化和自然遺產日等），社會知名人士紀念日等，結合博物館藏文化資源，宣傳策劃相關活動。如2020年清明節，南昌八一起義紀念館策劃的“折紙云共祭”清明特別活動，以緬懷和祭奠革命先輩和抗疫英烈，祈求家國平安為主題，收到了良好的宣傳效果。新浪微博平臺點擊閱讀量達到1000多萬，微信公眾號單篇閱讀量總計1.4萬多人次，并在短短9天內，征集到來自社會各界人士近500條互動視頻。

　　博物館宣傳要有“溫度”

　　2020年國際博物館協會（ICOM）確定的“5·18國際博物館日”的主題為“致力于平等的博物館：多元和包容”。這一主題突出反映了新時代背景下，博物館發展趨勢和方向。博物館不應是高高在上的刻板印象，而應越來越接地氣，日益走向多元、包容和開放。博物館宣傳也應順勢而為，嘗試用親切的話語、新穎的方式去搭建與公眾溝通互動的平臺，從單向傳播關系轉變為雙向甚至多向傳播關系，加深公眾對博物館的了解與認同，不斷提升博物館“溫度”。

　　“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里。”博物館宣傳應樹立起受眾意識，充分考慮受眾的信息、觀點、情感需求，還要考慮參與互動，這樣才能贏得受眾特別是年輕新生代的認可，提高傳播的到達率和實效性。如三星堆博物館和金沙遺址博物館聯合騰訊視頻推出的“文物修復H5”，采用3D建模等技術創新解讀文物修復全過程，解鎖“神秘”的修復步驟和過程。網友觀看后，還可線上互動參與文物修復，體驗文物修復技藝，感受傳統文化魅力，獲得了良好的口碑效應。

　　從宣傳視角來講，博物館宣傳要有宏大敘述，將觀察視角延伸到社會生活的方方面面。要善于宣傳身邊的“普通人”，向社會呈現出觀眾在日常參觀中所觸及不到的領域。如南昌八一起義紀念館推出的《八一守護人》微電影，把鏡頭對準博物館內默默無聞的工作人員，其中有文物保管員、資料研究員、工程設備和安保人員等，講述“八一守護人”不斷堅持、無私奉獻的點滴日常，展示博物館平時鮮為人知的一面。視頻在官方微信、微博、抖音及中國文物報新媒體矩陣等平臺推出，播放量達數百萬次。這說明，博物館普通人員也可以成為博物館最“火”的明星。這也極大豐富了博物館的“人格魅力”，使博物館的社會形象更加立體、親近，從而獲得公眾的青睞。

　　博物館采用新穎的宣傳手段，靈活運用新媒體平臺，也可以很好地拉近與社會大眾的距離。比如由中國文物報社與湖北省博物館共同主辦，網易新聞、CAA中國、假日博物館聯合承辦的“文物不言——等待復蘇后的傾聽”，首次采用“藝人+文物+動畫+紀錄片”的形式，邀請明星嘉賓作為“文物發聲人”，與活潑可愛的動畫形象“貓館長”互問互答，生動講述了文物在漫長的生命歷程中的歲月故事，令人耳目一新。由中國文物報社、中央廣播電視總臺新聞新媒體中心主辦的“國寶講述人（云講國寶）”以網絡微視頻和網絡直播為主要傳播形式，通過講述文物背后的故事，闡發文物魅力。活動一經推出就吸引了來自28個省（區、市）的200多家博物館選派代表參賽，收到千余條參賽視頻，獲超5000萬網友關注，是博物館平臺合作與創新宣傳的有益嘗試。

　　博物館宣傳要有“深度”

　　博物館如何保持與提升關注度，靠的是整個博物館的綜合實力。“硬核內容永遠為王”，獨具特色的館藏文物，精心策劃的陳列展覽，扎實深入的文物研究，高素質的人才隊伍，是博物館宣傳的堅強后盾。

　　“敘事不僅僅是報道事實，而且還能幫助人們更加深刻地理解話題。”博物館宣傳要有事實含量，要體現專業素養。比如，選取宣傳文物作為新聞素材，不僅要介紹文物本體，更需要把文物故事內在、潛藏、本質的東西挖掘出來。在這方面，《如果國寶會說話》是個很好的范例。在解讀文物時，不只停留在器物層面，而是賦予文物人生體驗，融入時代哲思，展示了文物背后豐富的精神世界和思想內涵。節目播出后，收獲了大批忠實粉絲，也讓更多的人對博物館產生了濃厚的興趣。

　　新媒體時代，信息以海量化、碎片化方式快速傳播。面對新聞傳播媒介的更新換代，博物館還需葆有一份定力，沉下心來修煉“內功”。無論是在策展、研究還是講解導覽等各方面都要體現出專業化水平，力求科學性和學術性。在此基礎上，博物館的宣傳才能建立起屬于本館的特色品牌欄目，才能有效保持社會大眾的持續關注度。如南昌八一起義紀念館一直致力于南昌起義歷史的研究和宣傳。自建館以來，就四處征集線索，追尋南昌起義參加者。在建軍八十周年的時候，南昌起義參加者名錄墻展示從原有的104位增至858人，到2017年建軍九十周年時展出人數為1042人。但追尋的腳步并未停止，2020年起義參加者又新增21人，南昌起義參加者名錄擴充為1063人。這一研究成果可謂得來不易，是多年深耕南昌起義人物研究的碩果。

　　在此基礎上，南昌八一起義紀念館在建軍93周年之際，策劃推出“八一獻禮”主題教育網絡直播活動，并在微信推出“跨越90年的追尋”系列宣傳報道，微博 南昌八一起義紀念館 微博政務 微博共同發起#八一建軍節93周年#話題，聯動全國50+博物館，開展“致敬八一”的宣傳接力活動。借助新媒體平臺，整個宣傳形成聯動效應，實現了宣傳的長尾效益。

　　“持之以恒的價值觀，與時俱進的新視角。”新媒體時代下，博物館宣傳要牢記文化傳承使命，明確本館目標和定位，緊跟時代潮流，及時調整宣傳策略，創新宣傳手段。在宣傳過程中，做到保持“熱度”，不失“溫度”，力求“深度”，選擇最合適的路徑和模式，建立起良好的博物館形象，推動博物館事業可持續發展。