2012年5月14日，《舌尖上的中國》在央視一套首播，成為了國內首屈一指的美食紀錄片。

　　在第一集的12分50秒，一碗來自桂中北部小城的地域性美食螺螄粉，第一次登上了央視的舞臺。短短10S的鏡頭，卻讓這一沉寂多年的地方小吃瞬間名聲大噪。

圖片來源：《舌尖上的中國》

　　隨后的幾年間，全國各地，街邊的螺螄粉店如同雨后春筍般冒了出來，而這一誕生于蒼蠅館子的地方小吃也逐漸成為了迷倒萬千老饕的網紅美食。鮮辣爽滑的螺螄粉，不僅催生了好歡螺、嘻螺會、螺霸王等螺螄粉品牌，還吸引了網紅品牌李子柒、零食品牌三只松鼠及餐飲品牌肯德基入局，行業競爭愈發激烈。

　　中國人的舌尖，從來都不缺少大生意。中商產業研究院統計數據顯示：2016年至2020年，我國休閑食品行業市場規模從8224億元，增長至12984億元。

　　正如《品類戰略》一書中曾提到：“每個‘品牌’的成功首先是品類的成功。”但這其實是相互的關系，品類需要頭部品牌，而頭部品牌也需要不斷升級成為品類的領導者或者開創者。

01

被改造的傳統生意

　　“鼎盛時期，中國螺螄粉品牌有500多個，相當于中國汽車品牌數量的5倍。”螺螄粉的“臭”，如同一種暗號，不斷吸引著玩家入局。

　　據世界方便面協會(WINA)數據顯示，2013年到2016年，中國全市場泡面需求從462.2億份下跌至385.2億份。相當于三年內平均每天需求下降723萬份。在速食鼻祖方便面市場逐漸萎縮的背景下，袋裝螺螄粉迎來了春天。

　　“粉煮出來了，滿滿的一大碗，上面灑滿了炸腐竹。撥開酥脆的腐竹片，下層碼放著厚厚的一層切的很精細的木耳絲和酸筍絲，襯托它們的則是顆粒飽滿的花生。紅紅的粉湯襯著雪白的米粉……”舌尖的總導演陳曉卿曾這樣描述柳州螺螄粉，在他的筆下，一碗平民美食變得熠熠生輝。

　　標準化，一直是制約中式美食產業化發展的最大掣肘，而帶領螺螄粉從柳州走向全國的第一步，就是產品的標準化。伴隨著物理殺菌、真空包裝、湯料濃縮技術等問題的解決，2014年，柳州第一家預包裝螺螄粉企業成功注冊。至此，精包裝的速食袋裝螺螄粉正式出現在了尋常人家的餐桌上。

　　作為近兩年最火爆的地方小吃，螺螄粉已經形成了從街邊小攤到“百億產業”的巨大轉變。2020年，預包裝柳州螺螄粉以及配套和衍生產品的銷售就已經創下了“雙百億”的記錄，相關專業人士預計，未來五年預包裝螺螄粉的銷售額將達到300億元。

　　天眼查專業版數據顯示，目前國內共計1.7萬家企業名稱或經營范圍含“螺螄粉”，其中有超過5500家螺螄粉相關企業在廣西，屬全國之最。2018-2019我國連續兩年新增螺螄粉相關企業超過3000家。2020年，新增螺螄粉相關企業6400余家，同比增長73.5%。

螺螄粉圖源：嘻螺會天貓旗艦店

　　高速的發展下，出現了“好歡螺”“嘻螺會”“螺霸王”等一批具有較高知名度與影響力的螺螄粉品牌。其中，2020年10月，“螺霸王”官宣明星彭昱暢成為品牌首位代言人，“螺霸王”也因此成為第一家邀請明星代言的柳州螺螄粉企業。今年3月，“螺霸王”與湖南衛視綜藝《向往的生活》達成深度合作，將螺螄粉又一次搬上了熒幕。一系列營銷活動的背后，是螺螄粉企業不斷加深的品牌意識。

　　從街邊小店，到網紅食品，托生于米粉品類，螺螄粉成功擁有了自己的品牌，并朝著品牌化的方向發展。

02

從品類到品牌

　　從螺螄粉這一品類，到螺霸王、李子柒這些螺螄粉品牌，品類的火爆直接導致了品牌的迅速崛起，這也揭示了近幾年消費市場的一大邏輯，品類的流行最終定會帶動新品牌的崛起。

　　從品類發展到擁有自己的品牌，這樣相似的故事還有很多。其中最典型的莫過于零食這一賽道。

　　正如同街邊小巷、蒼蠅館子里現煮的螺螄粉。曾經，零食也大多以散裝的形式出現在街頭的炒貨攤上、學校旁邊的小賣部中。

衛龍辣條食品圖片來源：衛龍食品旗艦店

　　例如，改良于湖南平江醬豆干的零食辣條，曾經是無數80后、90后心中最佳的“放學伴侶”。如今，這條被家長稱為“垃圾食品”的辣條賽道，卻跑出了能將一包5毛錢的辣條賣出超40億規模的“辣條一哥”衛龍。

　　衛龍的故事要從2003年說起。彼時市面上辣條生產廠家眾多，但大多以小作坊為主，沒有標準的經營規范，缺乏食品安全監管。但即便這樣，辣條也依舊占領了零食市場的主導地位。2003年，“衛龍”注冊商標，走上了生產規模化和品質標準化的道路，“衛龍”品牌正式誕生。

　　憑借著味道好、口碑棒以及多年來始終如一的味道，衛龍的品牌越來越響亮，逐漸從河南漯河一個名不見經傳的辣條小作坊變成了河南省著名品牌。今年5月，衛龍遞交赴港上市申請，正式開啟了自己的IPO之路。

　　“辣條一哥”的故事還未結束，零食界另一位深諳品牌之道的“青梅界老大”溜溜梅也早已憑借品牌的力量實現了飛躍式的發展。

　　2013年8月23日，楊冪&溜溜梅廣告片在安徽衛視首次播出。這一次，普通的青梅零食不僅有了自己的品牌，也擁有了自己的品牌代言人。

　　“你沒事吧？沒事就吃溜溜梅！”借助楊冪之口，這句魔性又洗腦的廣告語讓溜溜梅在不知不覺中，紅透了半邊天。至此，每每提起青梅零食，第一個想到的必定是溜溜梅。

　　產品工藝的升級和品牌化的運作，讓曾經的散裝青梅零食搖身一變，成為了擁有福建、廣西、安徽三大種植和加工產業基地的青梅大廠，并成功打破了休閑食品領域蜜餞產品無品牌的空白。

　　巨大的市場需求下，誰率先擁有了品牌，就等于領先了市場一步。

03

品牌價值的樹立

　　中國零食產業的品牌發展可以歸為四個階段。

　　20世紀90年代，伴隨著改革開放的春風，人們的物質生活日漸豐富，外國品牌開始大量進入中國市場，但此時國產零食仍屬于家庭自制的“無品牌”產品，與包裝精致的進口零食相比明顯處于劣勢，在市場上并不占據優勢。在國民品牌意識逐漸覺醒的時代下，中國零食品牌發展進入第一階段。

奧利奧“藍寶盒”圖片來源：億滋官方旗艦店

　　2000年后，此時牛板筋、貓耳朵、速食面、金幣巧克力等國產小零食問世并逐漸成為市場主流，衛龍、娃哈哈等零食品牌開始嶄露頭角。此時衛龍開始了以辣條為核心的休閑食品生產加工。而這一階段淘寶、京東等互聯網電商平臺的出現更是加速了國產品牌的誕生，越來越多的品牌商開始了自己的線上分銷拓展之路。傳統手工作坊型休閑零食逐漸淡出大眾視野，取而代之的是品類豐富、口味齊全的品牌零食。先后出現了百草味、三只松鼠、良品鋪子等零食新時代品牌的創新零食。

　　2015年后，消費主權時代下，圍繞年輕消費群體的新品牌引來了爆發式增長，中高端休閑食品正在逐漸成為人們日常生活中的寵兒。

　　面對種類繁多且同質化現象嚴重的零食市場，“品牌”則成為了消費者選購商品時的重要依據。

　　曾經，提起“瓜子”，人們只會想到葵花瓜子、西瓜子、南瓜子，而現在你會說“洽洽”的瓜子不錯，這就是品牌的價值，一種消費者對于品牌情感上的認同與心理的信任。

　　市場的變遷以及新消費的轉型升級，讓零食逐漸從地方性的散裝零食發展成走向全國的品牌零食。在通訊、交通、互聯網的完善普及下，零食廠家著手完善自己的供應鏈，并采用邀請明星代言等營銷手段，不斷加深自己在消費者心中的品牌認知，即“我能做的你都能做，但你不是我。”

　　如今，零食行業的品牌化進一步顯現。但品牌的價值絕非一朝一夕之功，而是日積月累的點滴積累。除了產品品質的把控與提升，還需要大量的資源投入以及一系列品牌化的運營方式。

04

品類擴張成為關鍵詞

　　《定位》中曾提到這樣一個觀點：“為了在容量有限的消費者心智中占據品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領導者或開創者，銷量遙遙領先，其次分化品類，做到細分品類的唯一，即細分品類的第一。”

　　在品牌升級的同時，品牌方們也在不斷地豐富自身的產品線。以休閑零食三巨頭為例，依靠碧根果起家的三只松鼠SKU超500種，良品鋪子的SKU高達1000種，來伊份則超過了800個。

　　安信證券報告指出，中國是全球最大的休閑食品市場之一，2020年市場空間達到7749億元，預計后續CAGR為7.3%，2025年有望破萬億。萬億規模的零食市場，所具有的吸引力自然無可比擬。

　　而參與者眾多帶來的后果必定是商品“同質化”現象的加深。這一點從三只松鼠、良品鋪子、來伊份等頭部品牌的產品線中便足以見得，堅果炒貨、糕點蜜餞、肉質零食......幾乎每一個品牌都覆蓋了以上幾種品類。因此，如何在同質化嚴重的品類戰中贏得先機，就成為了品牌的重要議題。

　　例如，面對國潮文化強勢興起的市場現狀，溜溜梅將符合自己品牌形象的“青梅文化”拉到了臺前，陸續推出梅凍系列、“0蔗糖酸話梅”等爆款產品，并打造“66中國青梅節”系列活動，推出的“國風全家桶”在2020年雙十一期間三天內就賣出了40萬桶。進一步強化了溜溜梅在消費者心中的行業地位。

衛龍零食產品圖片來源：衛龍官網

　　衛龍在牢牢把控辣條市場的同時，不斷深耕細分市場，擴充SKU，推出親嘴燒、拉面丸子、魔芋爽、溏心鹵蛋等眾多休閑小零食，甚至還上線了衛龍自熱小火鍋，逐漸摘掉了“垃圾食品”的帽子。

　　所有SKU的延展都是為了更好地詮釋和表達品牌本身的理念。從某一品類起家，在消費者心中建立品牌基礎，當擁有一定的品牌基礎后再不斷圍繞品牌內涵擴展賽道、豐富產品線，強化自己的行業主導地位，或許才是品牌穩步擴張的康莊大道。

05

結語

　　事實上，零食行業早已紅海一片。

　　據不完全統計，全國零食行業注冊企業已經超過10萬家。伴隨著生產技術的進步、新品開發的加速，10萬玩家早已從價格競爭轉向品牌競爭與產品的差異化競爭。

　　曾幾何時，中國商超的貨架上還堆滿了舶來品，而如今，國產零食早已實現了走出國門，走向世界。良品鋪子超100款零食入駐美國、澳大利亞、英國等20個國家實體店；洽洽積極開拓海外市場，產品遠銷40余國......

　　從街邊小攤發展到標準化的速食螺螄粉，只有短短六七年時間，而縱觀“辣條一哥”發家史，也不過20余年。那些原本毫不起眼的小吃，在一位位創業人的努力下，逐漸成為了現代的大產業，并不斷憑借著創新、質量、誠信、規模占據了更大的市場。

　　那么零食的生意會有多大？天花板在哪里？我們的零食能不能出現像奧利奧、彩虹糖、費列羅一樣，征服全球味蕾，成為家喻戶曉的產品？如今，走出國門的零食們依然主要針對當地華裔，并沒有真正成為國際友人們也贊口不絕的爆款。

　　其中固然有口味的差異區別，但也涉及到，我們過去并沒有把目標放在出海上，沒有真正去研發針對海外口味的零食。不論是心態還是能力，過去的我們都并不足以培養出奧利奧、彩虹糖、費列羅。

　　而現在，那些想象正在成為可能。一切都在被重新整理和調整，尋找更多機會。

　　于是我想，這一天應該不遠吧。作為對味覺最敏感的人均吃貨大國，我們一定可以找到真正的全球味覺公約數，做出屬于中國自己的，超級零食。