手機版|
二維碼|
70%的銷售行為在通路發生，”看得到才賣得掉”這是產品銷售的通用原則。因此在商品質量皆已完備的情況下，文創產業如何拓展市場、找到對的通路合作銷售，就成為品牌營運績效最重要的決戰點。
Part1怎么接觸渠道?
國內外參展/參加業內相關展會，展示品牌內涵與產品系列，借此讓來觀展的通路商認識品牌并了解商品內容，也有助于收集名片進一步篩選接觸。
直接鎖定目標通路，拜訪/鎖定目標通路后，直接約定拜訪采購部門，了解商場的采購選品原則及合作辦法。
Part2通路規劃~評估以B2B還是B2C發展的依據？
品牌發展考慮要以B2B還是B2C的市場為主力戰場？應根據各公司營運評估自定，因方向涉及品牌后續發展的策略與組織，大方向需在發展初期營運團隊即應有明確討論及定位。
B2C市場的產品設計外形與功能上相對不受限，商品以傳達品牌意涵和外觀引人注意為前提，如：Alessi。
B2B市場的產品設計需要更多考量實際使用的功能性、例如：餐飲業的餐具設計需要可進洗碗機及利于堆疊，并且同一品類的的商品選擇性要多，以幫助不同的專業客戶選購，如：大同磁器。
1.B2C:自營通路vs.經銷通路
(1)自營通路
自營通路定義：承擔所有營運成本及具有營運主導性之通路模式，可稱為自營通路。
自營通路的形態：品牌門市、商場專柜、購物官網..
自營門市或專柜基本費用：包含店租(商場抽成)、營運人力成本、店裝設備成本(官網的架設費用)、水電管銷成本、陳列文宣成本…。
自營通路營運重點：品牌精神的傳播-門市就是品牌的廣告、品牌理念的落實-陳列氛圍與服務流程設計、品牌Fans的養成-產品體驗與品牌情感連結、設點的商圈位置-通路的地點是否接近對的客戶群。
(2)以市場拓展而言，品牌自設營運通路的成本是最高的，如何評估旗下產品是否可開立自營通路?至少應考慮評估以下幾點：
產品在市場上的競爭優劣勢?自營通路的機會點?自營通路的市場威脅?自營通路的最佳形態?需投入的營運成本及損益時間預估？商品結構是否能滿足顧客需求?通路行銷策略?
(3)其他尚有投入成本較低之自營通路模式：
網店、商場臨時柜、創意市集、路邊攤…適用于經濟規模較小或草創初期需要人潮多之環境媒介拓展產品銷量之通路辦法。可快速有彈性的發展市場但相對的較難以持久營運，并且在品牌定位與產品價位的接受度較為受限。
(4)經銷通路定義:
將商品經由他人經營的通路銷售，不承擔銷售人事及通路管銷成本，并以銷售傭金或銷售金額抽成回饋銷售方的模式。
經銷通路合作方式有：
賣斷：經銷商以進貨價格買斷商品所有權，若商品滯銷或其他促銷需求，經銷商有權自訂品牌商品的市場終端售價。
寄賣：將商品寄放于經銷商通路代為銷售，商品所有權仍屬品牌所有，經銷商則按期(月)回報銷售數量雙方對帳結貨款。
經銷通路形態：
專賣店、大賣場、便利商店、網絡商店…
(5)產品經銷模式有其快速發展的便利性也有對品牌發展的風險，如何評估是否以經銷模式作為市場拓展的方法?商品委托給經銷需考慮之因素有：
哪些是自家商品適合的通路?采賣斷或寄賣配合?抽成或傭金條件是否合理?對品牌形象的保護有沒有合約上的約束?
(6)如何評估目標合作的通路?
以自家商品的客戶定位與品牌定位為重點；進行實地的市場通路調查、在市場定位及客戶屬性接近的前提下，進一步考量該通路營運的績效，或者有可預期成果的通路為目標合作對象。
經銷通路賣斷寄賣，優點是：轉移商品庫存壓力、出貨量與貨款回收管理清楚，通路拓展較快；缺點是：較難管理商品終端售價于市場的一致性，仍有商品庫存壓力、商品回收后存在外觀暇疵或包裝不全等問題，容易產生爭議。
2.B2B:商用市場推廣vs禮品定制業務
(1)B2B商用市場
1）商用市場推廣：
考慮自家商品品類中可運用于商業場所或團體機構的品類，用于針對商用市場拓展業務，以增加營運績效。例如：餐廚用品之于餐廳咖啡館、文具用品之于公司或機構等。
2）商用市場拓展方式：
a.可透過行業內專業的經銷商或代理商打入市場
b.若品牌發展方向為朝專業市場使用發展，則可參加國內外專業展會尋求商機。例：芝加哥國際餐飲及旅館用品展
c.鎖定目標客戶，分析及了解目標客戶需求，拜訪業種主管及采購部門作商品提案，并需長期經營關系。
3）如何制作一份對通路有說服力之商品提案?
應事先搜集目標通路的商情資訊、分析了解商場需求，量身制作商品提案，說明自家商品的產品優勢、客戶對象、對通路的效益、雙方合作的互利性、行銷計劃…等。
4）如何和通路商談合約內容,能保障自身權益？
合約重點包含：賣斷或寄賣合作模式的約定、銷售抽成或傭金辦法的約定、零售價及最低折扣數約定、銷售通路約定、品牌logo及商品圖文的使用約定、對帳及付款辦法約定、延遲付款之罰則約定…等，前述幾點為合作雙方協商時可考量討論的基本內容。
5）網絡商店何時是進軍實體的時機?
實體通路的營運成本遠高于網絡商店，且專業需求不同，因此需考量的是：自家商品于市場競爭是否已具優勢或商機?開店資金是否已到位?是否有找到對的通路合作?是否已有營運團隊人力(營運主管及銷售人員)?若前述重點均已準備就緒,則可考慮實體店的成立。
(2)禮品專案業務
對應消費市場特性，可將產品提案銷售給需要禮品的企業或團體機構，以增加營運績效。例如：企業的定制禮品、銀行信用卡的積分兌換、百貨商場的消費滿額贈品…等，禮品市場拓展方式：
a.可透過禮品廠商經銷代理尋求客戶。
b.鎖定目標客戶，分析及了解目標客戶需求，規劃適合的禮品提案后預約拜訪采購或相關部門。
Part3常見的問題及因應對策
訂價的挑戰：
通路通常與寄售廠商的抽成為三~五成不等，然后還需包括百貨抽成(約15~25%)和銷售人員薪資，后端行銷費用、倉儲成本與控管人力等固定支出，實際有的利潤空間非常有限。文創業者尤其是通路商，在此種成本結構下，該如何經營品牌并與寄售廠商達到雙贏?
以產品生產成本為基礎，累加銷售過程中的各項成本(倉儲物流、人事管銷、行銷投資、通路成本)，再加上預定的銷售利潤，試推算出商品的終端定價。依此定價參考市場同質競爭品牌的價格帶，客觀考量品牌附加價值及價格之市場競爭力。再回頭調整成本項目中的各項可能的變數，如:改變銷售通路、人力成本或行銷投資…等)訂出最佳的價格落點，帶動銷售方能讓品牌商及經銷商達到雙贏的局面。
浙公網安備33010602010467號