文化機構的千禧觀眾與非千禧觀眾有許多不同的特點，而這些特點可能會讓所有領導人感到驚訝！

　　不幸的是，并不是人人都有興趣在空閑時間參觀文化機構。但是，我們很愛那些來拜訪我們的人！研究與發展公司“影響力（IMPACTS）”把近兩年參觀過文化機構的人稱為“活躍觀眾。”

　　文化機構類型各異，各自的觀眾特點也稍有不同。例如，藝術博物館的活躍觀眾通常是博物館愛好者中的富有階層，而科學中心或博物館的活躍觀眾大部分是帶孩子參觀的家庭。但是，觀眾的基本特征類似。一般來說，參觀歷史遺址的人很可能也喜歡參觀藝術博物館。

　　還有一個有趣的發現：千禧一代觀眾最為普遍的特征與非千禧一代觀眾不同。

　　首先，讓我們看一下文化機構非千禧觀眾中的成年人最普遍的特征。這些人包括X一代（出生于1970年代的美國人），嬰兒潮一代（1946-1964年間出生的人）和傳統主義者。

美國最可能參觀文化機構的活躍觀眾的特征

（1980年以前出生的成年人）

　　1.非西班牙裔白人

　　2.從大學畢業的可能性比其他人高出2.7倍

　　3.平均家庭收入127,000美元

　　4.擁有房產（均值為381,000美元）

　　5.超級連接（比如，家庭、工作場所、移動端都可以接入寬帶）

　　6.每周在外用餐超過2次

　　7.近一年以休閑為目的的旅游可能性比其他人高4.5倍

　　8.線上購物或消費者（線上年度支出大于2500美元）

　　9.住在郊區（距離大都市10英里以上）

　　10.擁有2輛以上轎車的可能性是比其他人高3.3倍，其中包括一輛“愛好或休閑”的車

　　11.近一年來進行低強度的戶外活動可能性比其他人高2.9倍（比如遠足、滑雪、打高爾夫球等）

　　12.養寵物的可能性比其他人高2.5倍

　　13.近一年，以休閑為目的境外旅游可能性比其他人高5.3倍

　　14.“有機”產品的消費者（比如購買有機產品，在類似“wholefoods”商店及農貿市場購物。注：WholeFoods為美國最大的有機食品連鎖超市）

　　15.自認為擁有“積極的”或“健康的”生活方式

　　現在，讓我們了解下近兩年來參觀過文化機構的美國千禧一代觀眾。

　　以下是他們的最常見特征。

美國最可能參觀文化機構的活躍觀眾的特征

（在1980年代或以后出生的成年人）

　　1.從大學畢業的可能性比普通人高4.3倍

　　2.超級連接（在家、工作場所和移動端都可以接入寬帶）

　　3.每周在外用餐超過兩次

　　4.線上購物者或消費者（年度線上支出超過2500美元）

　　5.住在城市（距離大都市10英里以內）

　　6.“有機”食物消費者（比如購買有機食物，在類似“wholefoods”商店及農貿市場購物。注：WholeFoods為美國最大的有機食品連鎖超市）

　　7.近一年以休閑為目的的旅游比普通人高5.3倍

　　8.近一年來進行低強度的戶外活動可能性比其他人高4.9倍（比如遠足、滑雪、打高爾夫球等）

　　9.更愿意作為志愿者奉獻自己的時間，比其他人高7.8倍

　　10.自認為擁有“積極的”或“健康的”生活方式

　　11.更愿意向非營利機構（包括教育機構）進行線上捐贈，比其他人高11.6倍

　　12.更可能是“剪線族”（指取消有限或衛星電視訂閱服務的人），比其他人高5.7倍

　　13.更愿意為支持某個候選人或事業簽署請愿書

　　14.家庭平均收入為79,000元

　　15.更愿意養寵物，比其他人高1.4倍

01

千禧觀眾比非千禧觀眾在種族和民族方面更加多元

　　非千禧一代的成年觀眾最普遍的特征就是他們大多數是非西班牙裔白人。這一點卻不是千禧觀眾的重要特征，甚至任何有關種族或民族的特征沒有上榜！

　　鑒于所有千禧一代中只有一半以上是非西班牙裔白人，而在嬰兒潮一代這一比例達到72％，這一發現可能并不完全令人驚訝。所以當我們談論吸引千禧一代的觀眾時，就是在談論吸引具有不同種族和民族的觀眾。

　　除了千禧一代的種族或民族背景外，年輕是他們的另一個重要的特征。這并不是說他們的背景不重要，相反，這是與吸引“千禧一代”以及“種族和民族都更加多元的個人”有關的必要條件。千禧一代觀眾比非千禧一代的成人觀眾更加多元，這是我們制定持續的參與策略時必須銘記在心的重要信息。

02

千禧一代觀眾比非千禧觀眾更有可能從大學畢業

　　考慮到千禧一代有望成為美國歷史上受教育程度最高的群體，那么千禧一代觀眾比其他人更有可能從大學畢業也就不足為怪。非千禧觀眾從大學畢業的可能性比其他人高2.7倍，是受過良好教育的群體。而千禧一代觀眾從大學畢業的可能性則比其他人高4.3倍！實際上，這是近兩年來參觀文化機構的千禧一代觀眾最普遍的特征。

　　這并不是說要呼吁提高觀眾體驗的“教育價值”，在沒有同時增強娛樂性的條件下更不應如此。千禧一代是文化機構受教育程度最高的觀眾，“娛樂價值”也是千禧一代觀眾滿意度中最重要的因素（至關重要的是，這是非千禧一代觀眾滿意度最大的貢獻因素）。但是千禧一代同樣比非千禧一代更加重視教育程度。（請記住：娛樂性并不意味著沒有意義，可能正相反。）

03

千禧一代觀眾并不是一般意義的低收入群體

　　一個非千禧一代觀眾的平均家庭年收入為127,000美元，但是如今的千禧一代觀眾79，000美元的年收入并不一定就是低收入，除非是住在舊金山。

　　這一信息對廣為流傳的借口提出了質疑，人們曾認為“千禧一代不參與進來是因為他們太窮了。”實際上，研究顯示，對于有興趣卻沒有參觀的千禧一代來說，門票并不是他們參觀文化機構的主要障礙。此外，有證據顯示千禧一代更愿意為體驗買單而不是物質。主要的阻礙僅僅是他們更愿意做其他事情。這為文化機構帶來了機遇。他們更愿意選擇其他的休閑活動，這一點對參觀意愿的影響程度比門票費高出4倍。

　　還有一個有趣的發現挑戰了人們對千禧一代觀眾普遍持有的成見：那些有興趣參觀文化機構但沒有實踐的千禧一代，他們的普遍特征是家庭年收入在92，000美元！比目前的千禧一代觀眾高出了13，000美元！

　　當然千禧一代通常負債累累，但是領導層可以通過充分利用實際、潛在觀眾的特點，從而受益。（在此過程中，您可以考慮在理事會中增加幾位千禧一代。）

04

千禧一代觀眾更有可能積極支持事業

　　這是非常令人興奮的一點！與美國的其他人相比，千禧一代觀眾愿意投入時間做志愿者的可能性要高出7.8倍，而簽署請愿書以支持某個候選人或某項事業的可能性比其他人要高6.7倍！有趣的是，這些特征并未出現在非千禧一代觀眾的最常見特征中。

　　文化機構的觀眾本來就是以理想為導向的群體，他們比其他人更愿意在選舉中投票。千禧一代觀眾在支持理想事業方面是非常積極的參與者。我們發現，在理想事業的持久性方面也是如此：千禧一代隨著年齡的增長會堅持理想，而不是改變它。千禧一代不會自動地成長藝術與文化的愛好者，所以機構只能通過制定積極的參與策略受益，而不是靜靜等待。

　　實際上，目前的觀眾在支持理想事業方面更為積極，對機構來說是一個好消息，機構可以利用這一點發展會員，制定持續的參與策略。

05

千禧一代觀眾更有可能是為非營利機構在線捐贈的“剪線族”

　　“超級連接”意味著某個人在家，在工作或移動端都能接入網絡。千禧一代觀眾第2個最為普遍的特征就是他們是“超級連接”的群體。盡管這一點也是非千禧一代觀眾最普遍的5個特征之一，但是千禧一代的觀眾更加重視數字互聯，他們依賴“新”的溝通渠道而不是“傳統”的渠道。他們不愿意訂閱衛星或有限電視，完全依賴Netflix，Hulu和亞馬遜的服務，成為“剪線族”的可能性比其他人高5.7倍。

　　可能對文化機構來說最關鍵的就是，千禧一代觀眾為非營利機構進行在線捐贈的可能性比其他人高11.6倍！這一發現強調了我們需要理解，電腦屏幕的背后是一群鮮活的人類捐贈者，吸引在線捐贈者和吸引開支票捐贈者同樣重要。通過這種方式，千禧一代可能正在逼迫機構考慮將線上和線下體驗逐漸融合，這在今天變得越來越重要。

　　盡管千禧一代觀眾與互聯網聯系非常緊密，但是值得注意的是，X一代和嬰兒潮一代的會員也和網絡擁有千絲萬縷的聯系。畢竟，這也是他們最為普遍的5個特征之一。數字連接決不僅僅只屬于千禧一代，實際上他們更愿意進行在線捐贈意味著文化機構未來的一個“新常態”。

　　千禧一代是文化機構的重要觀眾。這一代人數量巨大，他們既是我們最需要吸引的一代，也是我們最需要滿足的一代。盡管他們是我們最常來的觀眾，但是我們未能吸引到他們之中應有的數量。但是談及“吸引千禧一代”并不意味著忽略其他的人群！實際上，我們的研究越來越發現“千禧一代的趨勢”正作為影響其他代群體特征的早期指標。想要在互聯的世界中不斷吸引所有觀眾，他們就可以預示未來的趨勢。

　　千禧一代觀眾最普遍的特征讓我們更好地了解了這些群體所帶來的益處，比如他們積極參與理想事業，增加了多樣性與包容的機會，縮小了線上和線下體驗的差距。

　　盡管他們只是我們部分的觀眾，但他們很重要，機構可以充分利用他們的這些特點。了解他們普遍的特征有助于機構更好地理解千禧一代大眾及文化機構的觀眾，獲得持續的支持。