以博物館、美術館、圖書館、公園等為代表的文化文物相關文創生態發展與文博文創消費者的需求緊密相連。2019年北京師范大學文化創新與傳播研究院歷時半年，通過線上問卷調研、現場攔訪調研，以及結合網上文博文創銷售大數據，完成了一組基于需求側的中國文博文創消費調研報告。

　　其中線上調查覆蓋中國七大地理區域共計55個城市，采集有效樣本6000個，旨在了解全國老百姓對文化文物文創產品的文化資源、產品功能、購買類型、購買價位的偏好。線下攔訪覆蓋北京市內16家有代表性的博物館及公園文創店顧客，采集有效樣本1600個，旨在了解實體店顧客對于文創商店及店內文創產品的評價，以及對于文創活動的參與意愿。

　　此外，課題組還對天貓、京東等電商平臺上國內外文博文創旗艦店的銷售大數據進行觀測，從而完成文博文創線上用戶畫像和消費偏好分析。現對文創產品消費需求呈現的九大特征做以下分析。

　　特征一：消費者偏愛美食、飾品、文具等輕型文創產品

　　在所有文化文物單位文創產品類別里，最受歡迎的三類為創意美食（80.6），飾品配件（77.8）、家居擺件（77.2）。文化文物單位文創與日用生活之用結合已經成為發力點。值得關注的是，對一些傳統的旅游紀念品品類，如旅行用品（71.2）、玩偶玩具（73.5）等，老百姓已經有了一定的審美疲勞，興趣度不高。

　　特征二：消費者更注重文創產品的“美、趣、品”，“價廉”未必拉動購買力

　　在通常印象中，中國老百姓對商品的要求是“物美價廉”。但通過調查，我們發現老百姓在選擇文化文物單位文創產品的時候，首先考慮的卻是品質（86.3）、設計和趣味（84.2）、歷史感（82.5）、美感和品位（82.1）。而對價格便宜（77.1）、生活實用（75.5）的重視程度并不高。

　　這表明相比市場上的普通商品，老百姓對于文化文物單位文創的期許相對更高，在購買心理上更偏向于文化價值與創意價值，為了追求更美、更有趣、更有品質的生活，愿意付出更多的錢。

　　特征三：300元為價格閾值，高創意附加值有望促進消費升級

　　從文創產品單價指標來看，老百姓目前購買的文化文物單位文創產品，有36.6%選擇101-300元，31.8%選擇51-100元，兩者合計達到68.4%。未來，如果有更具創意和特色的文創產品，有34.2%選擇301-500元，32.8%選擇101-300元，兩者合計達到67%。

　　由此可以判斷，如果文化文物單位文創產品極具設計特色，普通老百姓可以接受更高的售價，主流消費價位將從51-300元提升至101-500元，特色文創產品對推動文化消費升級起到顯性作用。

　　特征四：實體商店體驗整體良好，商品展陳和服務是短板

　　消費者逛完文化文物單位的文創店后，對文創店的整體感受是75.1分，對店內商品的整體感受是75.5分，這個分值的含義是“還可以”“還可以更好一些”。

　　在具體指標上，“商品展陳和導購服務讓人舒服，購物體驗好”的得分只有68.5分。文創說到底是體驗經濟，文化文物單位商店的體驗感有很大提升空間。此外商店選址和商店本身的文創氣息，兩項得分分別只有70.9和71.6，都需要在目前基礎上進行升級，在空間氛圍營造與購買便利性上進行提升。

　　特征五：線上線下渠道各美其美，充分挖掘城市空間可能性，拓展文創銷售渠道

　　問及文化文物單位文創產品購買渠道，老百姓最期待的是建立博物館/公園文創一站式銷售平臺，選擇比例高達81.3%。

　　除了博物館、公園等實體文創商店外，老百姓很期待在西單、王府井等商業街區，或者798等藝術園區也能夠購買帶有北京文化特色的文創產品。即使是機場、火車站等交通樞紐排名墊底，也有超過六成消費者愿意消費。

　　值得注意的是天貓、京東等電商平臺的旗艦店的選擇比例并不像想象的高，比例為76.6%。由此可以判斷，文化文物單位文創的售賣首先是依靠消費者在實體景點獲得第一感受。

　　特征六：假日經濟與夜間經濟“雙輪驅動”文創活動

　　老百姓對文化文物單位舉辦的七大內容版塊文創活動，非常感興趣的有三類——春節廟會、元宵燈會之類的傳統節日節氣相關文化活動（81.6），夜游船、主題夜宴之類的晚間主題文化活動（80.7），夜宿博物館、公園探秘之類的夜間主題文化活動（80.5）。百姓對夜間文創活動的需求意愿強烈，夜間文創活動可助力首都夜間消費升級。

　　此外，百姓對于賞花、賞葉、賞月等戶外賞景活動的興趣也很高（79.6），接近“非常感興趣”。

　　特征七：科技與文創融合前景看好，高科技互動展演受追捧

　　“科技+文創”為文化文物單位文創活動提供了一條創新發展道路。常見的六類虛擬文創中，老百姓更偏愛“清明上河圖3.0”版為代表的科技互動展演（82.9）和4D/5D體驗影廳（81.7），這兩類均屬現場體驗類科技展演活動。

　　手機端的虛擬文創產品的整體偏好度也比較高，以博物館掌上APP為代表的智慧博物館、以《千里江山圖》為代表的手游產品，兩者選擇比例分別為78.2%、77.0%。

　　從年齡差異看，35歲以下的青年群體是虛擬文創的活躍人群，他們對各類高科技文創產品的興趣都非常高。

　　特征八：文創活動有望成為文化文物單位文創未來增長爆點

　　就現實消費而言，文創活動的主要消費區間集中于101-300元（33.5%），301-500元（31.1%），兩者合計為64.6%。同時，如果未來文創主題活動極富特色，老百姓也愿意接受更高的價格：301-500元檔的消費意愿比例為36.3%，上升了5.2%，501-1000元檔的消費意愿比例為16.6%，上升了2.9%。

　　特征九：線上場景式文創消費逐漸成為主流，女性、上班族、年輕化、個性化成為文創產品設計關鍵詞

　　“博物館+電商平臺”已經成為推進博物館文創高質量快速發展的主要引擎。以天貓博物館文創數據為例，故宮穩居首位，國博和大英博物館位列二、三位，構成第二陣營。而蘇博、陜博、上博等兄弟省市博物館也是各美其美，體現特色。北京地區的頤和園作為公園文創代表初步顯現“線上”活力。

　　從性別差異看，博物館文創的女性消費者超過了3/4，這與女性容易產生沖動消費有關。

　　從職業差異看，文創購買力最強的是上班族（公司職員、個體戶、服務人員），其次是學生。

　　從年齡差異看，文創消費年輕化趨勢明顯。1990年后出生的消費者占比超過了53%，其中95后占的比例更是達到了30%。顯然年輕人更加注重文博文創產品的新鮮與個性化特質，同時更接納線上購買文博文創品。

　　從產品調性差異看，最受消費者歡迎的是文藝/雅致風和復古風，偏好比例都超過7成；其次是極簡風、萌/可愛風，偏好比例均超過4成。

　　從線上購買頻次看，首次購買線上文化文物單位文創產品的消費者達到70.2%，第二次購買的比例為13.9%，兩者合并為83.9%，由此看到絕大多數消費者對于文化文物單位文創的接觸都還在嘗試階段。值得關注的是，5次以上購買的比例亦達到6.4%，這意味著在文博文創領域已經出現了一部分具有消費黏性的“粉絲群”。

　　以博物館為代表的文化文物單位所擁有的傳統文化資源是文博文創產品取之不盡用之不竭的創意源泉。中國老百姓對于日用消費品的品質提升需求與對生活美學的重視是文博文創產品走入尋常人家的核心驅動。面對文博文創發展的藍海，以消費者需求出發進行思考，才能做到對象化供給與精準化傳播。