手機版|
二維碼|
1、莊園售賣的是什么？
大多數(shù)人會說賣特色農(nóng)產(chǎn)品、賣農(nóng)家特色菜、賣木屋住宿；也有人說賣休閑娛樂、賣自然環(huán)境、賣鄉(xiāng)村文化……
這些回答對不對？都對！
但也都不對，因為所有這些東西，都只是人們想解決一種情緒、一種問題時想起的行為，或者一種道具。而行為背后的真正出發(fā)點，才是莊園的核心價值。
就像一個人說他想吃面包。這個需求的本質(zhì)不是面包，而是他餓了。只有洞察了這個情緒，提供比面包更好的方案，才能創(chuàng)造尖叫。
事實上，洞察產(chǎn)品背后的人性需求，販賣情緒解決方案，才是現(xiàn)代商業(yè)的本質(zhì)。
2、腦白金為什么會火？因為它售賣的不是營養(yǎng)品，也不是孝心，而是現(xiàn)代年輕人沒有時間陪伴父母的虧欠和內(nèi)疚。
房地產(chǎn)為什么越貴賣得越火？因為地產(chǎn)售賣的核心不是房子，而是人們通貨膨脹的一種擔(dān)憂。
這兩年為什么《歡樂喜劇人》之類的喜劇節(jié)目會火，因為現(xiàn)代快節(jié)奏生活中，處于壓力下的人們極度需要釋放緊張情緒？
事實上，目前絕大部分商業(yè)售賣，都不是產(chǎn)品本身，而是瞄準(zhǔn)商品背后人們的焦慮情緒，針對性地給出解決方案。
了解了這一點，你也就明白很多看似極不合理的商業(yè)現(xiàn)象，其實都有邏輯可循。比如為什么老年人熱衷于購買保健品，因為他們很享受那些殷勤的業(yè)務(wù)員，比自己的子女還關(guān)心自己。這本質(zhì)上是一種對孤單的焦慮。
3、那么照此類推，莊園售賣的應(yīng)是什么？
比如，為什么家長都喜歡帶孩子去農(nóng)莊游玩？看似是讓孩子有一個快樂的童年。實際上，這是80后家長對自己苦逼童年遺憾的彌補，是讓孩子在大自然中更科學(xué)地成長，本質(zhì)上依然是望子成龍。
了解了這一點，你就明白，農(nóng)莊的親子項目，絕不該是游樂場，而應(yīng)是能夠滿足孩子全方面素質(zhì)成長的自然教育。
比如在餐飲上，人們熱衷到農(nóng)場吃飯的背后，看似是換一種環(huán)境就餐，吃和城里不一樣的農(nóng)家菜。實際上，是人們對于食品安全問題的焦慮，想尋找一種原始的、綠色的、健康的食物。
了解了這一點，你就明白，很多莊園去和城里餐廳比拼菜的樣式、味道、包間豪華，是多么地舍本逐末！
再比如為什么人們喜歡到農(nóng)場春游，看似是到戶外呼吸新鮮空氣、體驗大自然。實際上是對城里車水馬龍喧嘩、鴿子籠式公寓樓生活、快節(jié)奏生活的一種壓抑。
了解了這一點，你就明白，很多莊園把設(shè)施建的像城市一樣格調(diào)，把房間搞得像賓館一樣整齊劃一，對于想逃離城市的人而言，是多么大寫的尷尬！
4、在打造產(chǎn)品時，要沿著緩解情緒的方案去進(jìn)行。在品牌傳播時，我們也需要去調(diào)動情緒，找到和消費者的情緒共鳴。
比如，保險公司業(yè)務(wù)員在朋友圈做廣告時，一般都是描述哪個人得了大病，沒錢醫(yī)治，后果多么多么慘，這其實就是調(diào)動其他人對于危機的焦慮感。然后他們告訴你，買保險就是解決焦慮最好的辦法。
再比如，羅輯思維在推廣知識付費時，反復(fù)宣傳的是什么？他告訴人們，現(xiàn)在時代發(fā)展這么快，你不學(xué)習(xí)，你就落后了。他很好滴抓住了人們擔(dān)心被時代淘汰的焦慮感。
除了焦慮，還有一種主流的、最容易產(chǎn)生共鳴的情緒，就是溫情。
比如南方黑芝麻糊，廣告過去這么多年了，很多人依舊記憶如新。原因就在于他用溫馨的畫面和我們熟悉的街頭小巷，激發(fā)了內(nèi)心對于兒時美好回憶的一種共鳴。
當(dāng)然，焦慮和溫情都屬于顯而易見的情緒，其實還有一種非常隱藏的情緒，那就是對于現(xiàn)實主流社會的一種小叛逆和一種炫酷的、與眾不同的心理狀態(tài)需求。
比如“喪”，在傳統(tǒng)文化中是一個很忌諱的詞，公司名字中無論如何也不會用上。但是去年，一家名為“喪茶”的店鋪一開業(yè)就爆紅網(wǎng)絡(luò)，每天排長隊。
不可理解吧？但按照販賣情緒理論，這也很好理解。
一方面，追求個性、與眾不同是現(xiàn)代年輕人的共同特征；另一方面，剛畢業(yè)的年輕人初入職場，各種壓力讓他們內(nèi)心狀態(tài)一度悲觀、頹廢，再沒有比“喝喪茶出出喪氣”更能讓他們感同身受了。
5、商業(yè)的本質(zhì)是情緒售賣，商業(yè)競爭的本質(zhì)，就在于對用戶情緒，尤其是隱藏情緒的敏銳感知和精準(zhǔn)應(yīng)對。
具體到莊園上，看似凌亂繁雜的項目內(nèi)容，如何選擇、如何取舍、如何設(shè)計，當(dāng)你懂得了去洞察項目背后的情緒邏輯，那時，“看山不再是山，看水不再是水”，一切答案自然明了。
當(dāng)然，正如禪宗大師青原行思所言，比“看山不是山，看水不是水”更高的境界是“禪中徹悟，看山仍然山，看水仍然是水。”
到那時，同樣是垂釣、同樣是餐飲、同樣是住宿、同樣是自然教育，一樣的項目，你能玩出不一樣的內(nèi)容。
或許，這才是做莊園的真正境界。
作者：徐一刀（參見莊主·休閑莊園頂層設(shè)計研究院/首席架構(gòu)師）
來源：參見莊主
浙公網(wǎng)安備33010602010467號