近日，各大上市企業半年報紛紛披露，一向走強的中青旅表現依然搶眼，財報顯示，2018年上半年，公司實現營業收入55.67億元，同比增長16.93%；實現凈利潤4.05億元，同比增長16.73%；扣除非經常性損益后凈利潤同比增長39.44%。

　　但令人愕然的是，中青旅業績重點——景區項目卻發出滯緩信號。報告期內烏鎮景區累計接待游客449.57萬人次，同比下降12.30%，而受天氣及交通因素影響，古北水鎮接待游客人數110.40萬人次，較去年同期減少7.78%，好在營業收入并未受到影響，同比增長5.32%。

　　對此，有機構表示，雖然整體看好，但烏鎮門票小幅降價，對業績將造成負面影響。景區業務受天氣、自然災害等非可控因素影響，經營表現不達預期。難道，中國景區的獨秀也已面臨發展瓶頸？景區又該如何破解發展難題？

　　難以駕馭的“老天爺”和市場

　　“旅游景區淡旺季明顯確實是普遍存在又難以充分化解的問題，哪怕是以人文景點為主的景區都會受到淡旺季影響。”中國旅游研究院宋子千博士說。

　　特別是今年以來，各地景區受天氣影響嚴重。1月，衢州受冰凍影響，10家景區關閉。進入雨季，景區關閉的數量更多。7月，四川關閉了64家A級景區。但最為引人關注的是北京在8月旺季，因天氣原因，臨時關閉了149家景區。

　　假期過于集中也成為景區淡旺季明顯的主要因素。為此，有專家表示，細化旅游市場可解決這一問題，通過不同人群、主題、地域的細分，提供相應的產品，盡量減少淡旺季的影響。“古北水鎮在酒店接待和古建風貌上優勢明顯，但在氣候條件和生態環境上沒有太大優勢，也很難改善，對于古北水鎮這類人為打造的景區，要想保持它這個新鮮感的延續性還是比較難的，可能就要在文化體驗方面多做一些文章。景區要想提升文化體驗需結合自身特點，多借鑒經驗。”宋子千說。

　　實際上，中青旅景區板塊也不斷在嘗試新的業態，以求豐富文化體驗。2018年上半年，烏村文化中心、烏村食堂兩大功能區相繼對外開放，在原有休閑項目上新增童玩館、烏村私塾、烏村民謠課堂俱樂部等各項休閑娛樂設施，進一步滿足游客消費體驗需求，完善烏鎮全域旅游功能布局。而古北水鎮景區繼續秉持“長城+”戰略，以司馬臺長城為依托，引進高端有影響力的項目，有效提升長城知名度和營收轉化率。繼續整合長城、溫泉、康娛、夜游、游船、場館、四季活動等各項資源，突出“水文化”、“星空小鎮”理念，推出長城踏春季、昆蟲樂隊表演、春季運動會、花藝課堂等主題活動，豐富了主題和季節性產品，強化了度假品牌和客戶體驗。同時，景區挖掘會展市場，開展了一系列的會展活動。

　　但并不是業態更豐富就可成為“業者之王”。有專家表示：“現在新業態太多，新業態發展比較快，而現代人們的需求也在加速轉變，這些市場的不確定因素也在加速行業洗牌。”

　　此外，大眾型景區和主題樂園所出現的游客增速放緩、盈利負增長等現象，體現了基于某一城市的市場容量表現出的旅游業整體上的供需關系。青島大學旅游學院院長馬波說：“供需關系表現為季節性特點。以古北水鎮景區為例，第二、三季度游客量很大，但是消費總量不增加的話，那只是時間上的分配，如果景區的季節性變強的話，對產業經濟效益的損害會很大。”他認為，在旅游業的發展過程中，市場給出的公共信息不真實、不充分，就會直接導致新業態向低端化發展。這個問題則需要國家發揮職能。

　　宋子千博士對“傳統的景區在產業轉型方面”也持“謹慎樂觀”態度，他認為，一方面，產業的轉型跟不上旅游市場需求的變化；另一方面，很多消費分散到主題游、露營游、房車游等細分市場中去，之前產業績效的貢獻以主流企業為主，現在很多消費開始分散到一些新興的企業中去。

　　看來，想要依靠細分市場、產業轉型，景區和中國旅游企業還需要更多專業精神與耐心。

　　景區如何突破“門票經濟”？

　　近日，某社會調查中心聯合問卷網，對2007名受訪者進行的一項調查顯示，69.6%的受訪者表示門票價格是自己外出旅游選目的地時首先考慮的因素。

　　雖然國家一再要求景區降價，并在“十一”黃金周期間一批國有景區票價應聲而落，但對于市場化景區，門票依然成為重要收入來源。以中青旅景區為例，2018年烏鎮客單價為185元(+21%)，古北為414元(+14%)。

　　業內表示，就目前大部分景區來說還是有必要的，但景區要從對門票經濟的依賴中走出來，景區的營收應更多地向主題游、二次消費項目等細分領域拓展。

　　馬波對此發表了深刻的見解，他說：“我國景區從產權屬性上可分為兩類：一是公共資源依托的景區，二是商業化的景區。目前門票降價政策主要調整的是屬于國家的公共資源型景區，它本就是公共福利性機構，代表國家來行使這些公共資源的管理權限，其門票定價遵循的最基本規則應該是收支平衡。但是，在公共資源景區的發展過程中，一部分作為公共資源的景區也開始向企業化運營轉變，那它和最基本的規則之間就有了沖突。還有一些景區形態處在國家宏觀職能和市場機制的交叉帶，可能需要一個改革的過程。在這個改革的過程中，部分景區之前抬高門票價格也說明這個景區目前還是得依賴門票經濟。”

　　他認為，門票經濟肯定是有必要的，即便是政府事業部門的景區管理，也要考慮到收支平衡的問題，如果不能保持收支平衡，那景區就不能很好地持續運營下去，比如景區的資源環境保護、防火防蟲、安全防患等景區運營的基礎服務都是必需的，此外，景區也需要人力成本去保護、維護它的環境。收支平衡是景區管理上的底線，因此，景區門票經濟作為維持景區收支平衡的一部分，有其存在的必要性。

　　現在，景區票價過高已成為大眾的呼聲，國家政策提出要逐步降低門票價格這個目標，必然會使原有的景區運行體系受到政策沖擊。

　　同時，門票降價需要一個過程。在旅游業的發展過程中，門票經濟曾經在景區經營上承擔了重要的經濟職能，門票經濟已經烙印在旅游業者過往從業的認知里，現在一下子完全放棄門票經濟是不可能的，但是景區門票價格要逐步下調這一目標是毋庸置疑的。

　　以烏鎮為例，景區屬于企業經營，對門票經濟的依賴性日益減小，已產生了更多元化的營收途徑，還提供其他獨特性的服務來獲取盈收。

　　“從總體上來說，旅游業的發展還是要按照市場經濟規律去走。旅游業的發展少不了政府的引導，但是最終還是要按照市場需求和市場機制去考慮。”馬波說。

　　品橙旅游在去年發布的《中國旅游景區協會非門票消費報告》中提出，景區可通過文創IP引領二次消費；建設合理的非門票消費系統；設計新的消費場景與銷售體系；整合建設景區統一支付體系；建設景區的大數據客戶管理系統等五個途徑來逐步擺脫對門票經濟的依賴。