近些年，以各類名義建設的小鎮迅猛發展、勢不可擋，數量應該以千來計。為了統稱這種現象，有人以“特色小鎮”冠稱之，以區別于行政區化的建制鎮；也有人將其視為旅游小鎮，因為70%以上的小鎮是以向游客展示為主；也有人將其稱為“人造小鎮”、“人造景觀”，視其為前些年“旅游綜合體”的又一變種。

　　由于特色小鎮的過快發展，近兩年出現的負面信息也明顯增多，品牌和服務得不到市場認可、經營上缺少生機與活力。當然，也不乏一些仿古的特色小鎮成為新的建筑遺跡，而投資方則面臨債務纏身。

　　本文結合特色小鎮的諸多成功與失敗案例，分析經營特色小鎮不可或缺的六要素。給后來者以啟示，給活躍在特色小鎮競爭賽道上的運營方、投資方以參考。

　　一、產業立鎮

　　要使一個特色小鎮取得成功，最大概率的是要依托一個產業，這個產業越大、越有特色、越有知名度，建設特色小鎮就越容易成功。較好的情況是應該有適當的產業集聚，有支柱產業的影響力，如杭州的云棲小鎮、麗水云和的木玩小鎮等。在這樣的地方開發建設小鎮，既可以作為既有支柱產業的服務配套，完善產業結構的有機延伸，又可以承接專業和相關人士的參觀、考察、會議、旅游者的接待，保住一個外來消費的基本底數，還可以滿足當地人的生活、娛樂和消費需求。在此基礎上，再接待大眾旅游者，特色小鎮運營成功的機率會高很多。

　　從全域旅游的角度講，凡是游客感興趣的東西，都可以作為旅游吸引物加以開發利用，而不強調景觀性或生態環境的優越性。產業的選擇與此是一脈相承的，不論是一二三產業，還是實體性與虛擬性的，只要是具有代表性和影響力的，如工農業生產、商貿流通、生活服務、互聯網企業等，都可以作為立鎮的選擇。

　　二、突出特色

　　很多小鎮的成功與否，與其選題策劃的特色密不可分，尤其是那些偏重于旅游的小鎮開發。由于這些小鎮本身就是主要的景觀或旅游吸引物，要讓它有不同一般的魅力，就必須特色凸現，這需要盤活周邊的可用資源。如水磨古鎮、映川小鎮，是汶川大地震以后恢復重建的川西古鎮，帶有明顯的羌藏風情；烏鎮則是在江南水鄉的大環境下，突出了休閑文化業態的體驗性，讓游客不僅是瀏覽，更主要的是能住下來；可邑小鎮則是突出鄉土特色，不搞外表光鮮的現代化城鎮，而是緊扣云南紅河州彌勒縣的鄉村建設與鄉村旅游；海口的電影公社，則是擺脫了單純的影視基地模式，突出了影視外景拍攝+游客休閑體驗。

　　由于大眾客源日益厭倦了人造景觀，各種小鎮的風起云涌，必須經受得起客源市場的檢驗與過濾。策劃創意好一個特色小鎮，應該考慮下列問題：一是主打項目或吸引物與客源消費的喜好，市場已司空見慣的項目應慎之又慎；二是選擇確定好小鎮的主要業態，是觀光、休閑、度假、體驗、娛樂等哪一種為主；三是預測判斷小鎮未來的客源支撐在何處，以當地為主還是外來的為主，能夠吸引多大客流量。以古北水鎮為例，作為一個無中生有的新建小鎮，最大的由頭是在長城腳下構建一處高端度假休閑項目，面對的是北京這個客源大市場。

　　三、研定市場

　　建設特色小鎮，一定不能頭腦發熱、東施效顰，必須預先把客源市場研究透、研究好。這個研究不能以時空距離為主要依據，認為距離近的就是自己的客源。

　　例如，河北的一些城市覺得現在搞京津冀發展戰略，就想當然地去開發建設特色小鎮，認為一定會有市場前景，這是太過于樂觀了。

　　隨著全國高速交通的加快改觀，距離已經不是一個大問題。例如，烏鎮的旅游接待統計顯示，前往旅游最多的省份是廣東，而烏鎮與廣東之間不是近距離的。

　　研究確定好客源市場，一是看小鎮的發展定位與產業特色，要做恰如其分的理性評估，不可自視過高和盲目樂觀；二是看周邊有無雷同或競爭，換言之，就是這個特色小鎮的“特色”到底有多么特；三是看交通區位優勢，有機場不等于有航線、有航班，有高鐵不等于銜接性交通就很便利；四是取決于建成后的市場營銷，營銷投入不到位就很難開辟新的客源。

　　四、控好成本

　　現在的很多特色小鎮，說到底就是地產項目，是以房地產開發為主導的。開發者的注意力是建房子、建設施，搞得很是奢華和高檔，但很少考慮游客如何去評價；對很多游客來說，關注點則很少是在建筑上，而是在主題、文化和情節上。因此，投資建設了那么多花費不菲的房子、建筑，在游客看來未必就比影視基地的“道具布景”好，這就犯了一個比較初級的錯誤，建設成本沒有得到很好的控制。

　　任何旅游項目的開發，在建設階段的成本控制狀況，都關乎開業以后的運營。安徽有一處新建的以仿古為特色的小鎮，就建筑本身來說花錢不少，但因外表不大像古鎮，旅游客源對此反映不夠熱烈；云南彌勒的可邑小鎮就做得比較好，房子一律是鄉土建筑，只是統一了外立面顏色和式樣，就較好地控制了成本，即使客流量不是很大，也不會有太大的問題。

　　五、專業服務

　　特色小鎮都不是給當地居民住的，主要是為了接待外來游客，因此，無論是哪一種類型的，旅游接待功能的配置都是很重要的，必須按照旅游接待的專業要求，去配置、豐富和提升各種功能，而不是僅按照現代化城鎮的樣子去建設。

　　對于特色小鎮來說，起碼應在下列方面體現出旅游專業服務：一是旅游吸引物的觀賞與體驗，應該參照旅游景區的專業做法去配置，如停車場、游客中心、導游導覽、休閑座位、軟件服務等；二是小鎮的業態組織與配置，既要圍繞和配合當地的主業，又要充實相應的服務業；三是住宿設施應參照星級酒店、精品酒店、特色民宿；四是要有充足而富有特色的休閑場所，如餐館、茶樓、酒吧、咖啡屋、歌廳、樂堂、禪室等。

　　六、搞好營銷

　　一個特色小鎮的主題和內涵最為重要，但善于搞好營銷，統籌用好傳統與新媒體，讓特色小鎮的形象廣泛傳播，入心入耳是很重要的。

　　在這方面，各地都探索了自己管用的妙招。例如，利用當紅影星做宣傳，舉辦大型活動、會議。如烏鎮、古北水鎮；挖掘文化事件的影響力，持續不斷地擴大影響，如周莊古鎮對陳逸飛《雙橋》油畫的宣傳，建立的陳逸飛紀念館等；挖掘歷史文化底蘊，利用重大歷史紀念日做好宣傳，如棗莊的臺兒莊古鎮；利用當代名人、重要會議，宣傳擴大小鎮的影響，如海南瓊海一個咖啡種植園，宣傳彭麗媛與各國政要夫人在此飲咖啡；利用古代文化作為宣傳噱頭，如日照東夷小鎮，先期開通了餐飲一條街，引進了各地的特色美食，一下子聚集了旺盛的人氣。特色小鎮作為一種新型的人造景觀，總體來說不是一種新生事物，因此，在把握上應該慎之又慎，在規劃建設上應該格外強調專業化，最終成敗也是交由旅游市場來檢驗的。