古鎮(zhèn)旅游從發(fā)展之初，就與傳統(tǒng)的觀光旅游有所差異，無論麗江、大理、鳳凰、周莊、同里亦或是烏鎮(zhèn)，“喝茶、聊天、看書、發(fā)呆、曬太陽、睡到自然醒”這樣的一些標(biāo)語、主張都曾經(jīng)注釋了那個古城古鎮(zhèn)的獨(dú)特魅力，這里暫且將這些稱之為“古鎮(zhèn)的氣質(zhì)”。然而，伴隨著名氣越來越大，人流越來越多，這些古鎮(zhèn)的氣質(zhì)退居二線，甚至慢慢消失不見了。

　　與前面這些在真正的古城古鎮(zhèn)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的旅游景區(qū)不同，當(dāng)前不少“古鎮(zhèn)”并沒有多少“古”的基底。但這些“古”鎮(zhèn)仍然希望延用這些“古鎮(zhèn)的氣質(zhì)”。

　　古鎮(zhèn)吸引游客的到底是誘人的美景還是向往的生活？顯然，美景（古鎮(zhèn)的空間實(shí)體）仍然貢獻(xiàn)了古鎮(zhèn)旅游的主要內(nèi)容，古鎮(zhèn)雖然仍然承載著很多人度假休閑的夢想，但卻事實(shí)上越來越像一個“觀光景區(qū)”。

　　既然給不了“向往的生活”，去一次也就差不多了,低重游率是此類古鎮(zhèn)旅游不得不面對的現(xiàn)實(shí)。另一方面，與名山大川、名勝古跡不同，古鎮(zhèn)景區(qū)由于差異性并不十分突出，大多難以形成輻射全國的影響力，通過對烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)、同里古鎮(zhèn)3個古鎮(zhèn)的來源的分析可以看出周邊城市才是古鎮(zhèn)旅游的主要客源地。

　　短程市場與低重游率將共同為古鎮(zhèn)旅游鑄造一個難以突破的天花板。以古北水鎮(zhèn)為例，其累計接待游客已達(dá)近900萬人次，其中絕大部分是來自北京，扣除一部分重游比例，則可能已經(jīng)有1/4的北京常住人口完成了古北水鎮(zhèn)的到此一游。百度搜索指數(shù)顯示其2017年的搜索量已將大幅低于2016年，2018年更是顯著低于2017年；這恐怕也預(yù)示了古北水鎮(zhèn)的游客量下滑仍將持續(xù)。

　　古鎮(zhèn)的“古”是一種文化魅力，而不僅僅是一種觀光資源；古鎮(zhèn)的“鎮(zhèn)”是一種宜人尺度的空間形態(tài)，更應(yīng)該是一種美好生活方式的空間載體。古鎮(zhèn)可以是觀光旅游里的一個細(xì)分品類，但更應(yīng)該是承載美好生活的一種生活方式的標(biāo)志。

　　誠品書店開商場、開酒店，可口可樂、知乎開餐廳，無印良品開雜貨鋪、賣別墅……品牌的效應(yīng)正在跨越品類，生活方式正在成為這些品牌新的路子，這個社會的商業(yè)形式正在慢慢的從可口可樂、寶潔們的“為所有人提供一部分服務(wù)”，改變到現(xiàn)在無印良品、小米們的“為一部分人提供所有的生活”！

　　一個生活方式的古鎮(zhèn)，不是為“所有人”提供古風(fēng)古韻的觀光對象，而是為一個喜好古鎮(zhèn)休閑生活方式的特定群體提供面向這個群體的全方位服務(wù)，為這部分人提供“所有的生活”。