如今，烏鎮的江湖地位毋庸置疑，冠蓋江南六大名鎮之首，同時也是中國盈利能力最強、管理水平最高的旅游度假小鎮。正是基于此，小夢菌期望能通過烏村這個作品能給整個旅游業界帶來全新的視角，打開更大的腦洞。

　　談到烏村的開發，不得不從整個中國旅游目的地市場的發展大背景談起。

　　應該說中國村落旅游市場自從2014年開始啟動之后，舉國上下好項目層出不窮。在這一波鄉村旅游開發熱潮中最經典的作品除了陜西的袁家村、無錫的田園東方，下一個估計就是烏村了。

　　相比中國絕大多數的新農村，烏村的出身，有其無不比擬的基因和血統。作為烏鎮旅游下一期工程，烏村緊鄰烏鎮西柵，低于滬蘇杭旅游黃金三角地的核心，坐擁中國最優質的客源基地、最具特色的江南水鄉風景名勝，游客爆棚的5A級景點。烏鎮的旅游的集聚效應和規模效應，很容易輻射給烏村。如此優質的客源地市場，估計舉國上下，幾乎無人能比。所以面對這樣優質的市場基礎，烏村的作品從創作之初，就應該代表了中國最高水準的鄉村旅游開發。

　　一、在烏鎮轉型大背景下的試點之作

　　提及烏村開發的大背景，顯然無法繞過烏鎮在旅游景區行業內的良好口碑和經濟效應。自2007年中青旅（600138.SH）介入后，烏鎮旅游目前已形成東柵觀光型和西柵休閑型兩大核心景區。2015年前三季度，西柵景區累計接待游客313.67萬人次，首次超過東柵景區（313.23萬人次）。而2015年全年烏鎮景區游客接待量應該超過800萬人次。如何在基礎上，進行有效的客流分享，提高旅游體驗質量，進而增加旅游頻次和客單價，都是擺在烏鎮旅游面前的重要課題。

　　烏村的出現，正可謂應運而生。烏村代表的新型鄉村旅游和莊園經濟，與東柵西柵代表的古鎮旅游相比較，風格迥然不同。同時，烏村提供的鄉村農俗和原生態自然體驗，完全可成為現有景區文化體驗的補充。這些均有助于做大烏鎮全域范圍的旅游經濟，增強各景點的聯動效應。

　　事實上，當地政府確定了“1個大烏鎮帶動16個小烏鎮”的全域旅游戰略。在此體系中，烏村具有轉型探索實驗的意義。從時間上說，2014年4月簽約的烏村項目，已于2015年年底實現試營業；而在烏村之前簽約的濮院項目卻仍處于前期拆遷階段。因此，烏村項目就自然有了第一個吃螃蟹的意味。從規模上說，與東柵西柵景區的4.3平方公里以及濮院項目的2000畝相比，占地近450畝的烏村項目顯得更為袖珍，也頗符合試點樣本的味道。

　　簡言之，烏村景區開發依托烏鎮成熟景區大客流量，打造創新旅游體驗的試驗田，旨在完善烏鎮全域旅游功能布局。

　　二、動靜相宜、新舊結合的板塊化和組團式布局

　　展開烏村游覽全圖，直入眼簾的是一派水網交織和阡陌縱橫的綠色江南鄉村景象。從總體規劃結構看，如果以傳統酒店來比擬，烏村就是一個“配套散落四周，客房居于核心”的中型酒店。其中，烏村基本保留原有民居，形成特色民宿板塊，該板塊功能以“靜”為主，建筑以“修舊”和“補舊”為主；住宿板塊的外圍拓展區域形成休閑娛樂體驗的配套板塊，該板塊功能以“動”為主，建筑以“新建”為主。據稱，烏村保留原有老房屋建筑面積1600平方米，在原有的基礎上新增房屋建筑1800平方米，現有客房186間。

　　通過路網和水網的相互交織，烏村的住宿和配套兩大板塊各自細分為不同的組團。其中，住宿板塊根據建筑外立面、周邊小景觀、文化元素符號等細節，劃分為桃園、竹屋、漁家、米倉、磨坊、酒窖、知青年代等7大主題住宿組團，以獨立的鄉村院落為單元。周邊配套區域，具體包括美食中心、活動中心、青墩、烏墩、采摘區、燒烤野炊區、小動物樂園等組團。此外，村委會，作為一個特殊組團，居于烏村內部兩大板塊的聯接中心，承擔游客中心的服務功能，也是穿梭于烏村和西柵的水（即游船碼頭）路（即電瓶車）交通聯接點。

　　三、隱藏的水文章，支撐烏村骨架和靈魂

　　靈動的水無疑是烏村的點睛之筆。在這里，流淌千年的京杭大運河從北面繞村而過，更顯這一方江南小村的寧靜，奠定了烏村的活水之源，并在烏村范圍內形成望津灣和烏村灣兩個典型港灣。至今，烏村北面保存的運河閘口，仍在見證當年的繁華與滄桑。

　　在烏村內，更值得一提的是作為區域聯接和組團分隔功能的水。作為區域聯接的水路，將西柵與烏村兩個景區進行水上的交通串聯，自然衍生了渡船這一獨特的水鄉交通工具，為烏村平添了新的度假體驗。當然，這一細節也為大烏鎮景區融合戰略提供了很好的注釋和想象空間。或許，西柵和烏村之間的空白地帶，將很快會成為大烏鎮發展的下一個重點區域。

　　作為功能區隔的水，則與上述聯接水路一脈相承。它將烏村主要的新建區域如美食中心、活動中心以及青墩烏墩進行了組團式的分隔。其中，美食中心主要提供餐飲服務，活動中心提供演藝酒吧娛樂活動，青墩烏墩主要提供帳篷露營和篝火晚會等活動。細加琢磨后不難發現，這三個新建區域，均為公共活動區域，正是有了水路的分隔，不僅讓其與住宿板塊實現動靜分離，而且讓其活動主題更為集中，照顧到不同客群的多元化休閑娛樂需求。

　　除上以外，在烏村內部，還有一些小的水文章，賦予了烏村質樸和秀美之魂。如村委會前那一方水塘，堤岸經過簡單加固和草皮修葺，水質略作整治，配以一段木質棧道，鄉野自然之風呼之欲出，同時不失干凈整齊。

　　又比如，竹屋以北的廻龍港，作為一條原生態河道保存下來，岸上綠植、鮮花與波光粼粼的水面交相映襯，讓人體會到自然景觀之美。

　　四、民宿改建著重院落小景觀和室內設計

　　七個民宿組團無疑是烏村重要的建筑文化代表。從現場來看，設計者對于這些民宿的改建始終遵循一種克制的態度，盡量保持了原有的民居狀態。而留給設計者可以改造的空間更多體現在院落小景觀和室內的主題元素詮釋上。

　　無論是竹屋周圍的竹林，漁家的小舟和蓑衣，酒巷的酒瓶，亦或是桃園中的桃花，均是充分利用原有建筑物前后的院落，通過展示主題元素和布置主題景觀，來實現各個組團的主題差異化，而對建筑物立面并未作過多的變動。同時，通過院落化的設置，使得各組團能夠擁有相對獨立的私密空間，同時能夠使用酒店化的實際管理流程。

　　從室內來看，烏村民宿的改造著力于舒適性和文藝范的結合。舒適性主要體現在空調、電燈等設備和客房用品方面。文藝范則主要體現在民宿內部公共空間如一層接待大廳和各組團內配套的特色用餐空間。

　　值得一提的是，在每一組民宿中，均有特色的民俗餐飲配套，既可以滿足組團內住店客人的隨時需求，也可作為接待點，滿足村內其他游覽客戶的民俗餐飲體驗需求。此類餐飲配套設計會充分考慮借助外部景觀，同時內部精致干凈的布局也與之相映成趣。

　　五、鄉野自然景觀基調之上

　　融合傳統農耕文化與現代休閑體驗

　　對于有一定農村生活經驗的游客來說，烏村很容易會產生一種似曾相識的親近感。這并不讓人奇怪，因為烏村本身就保留了原有村落的大部分肌理。在這里，無論改為客戶使用的民房，村頭的池塘，油菜花田地，還是重新梳理的民居前園菜地、藕塘、垂釣池，抑或是略加整治的河道、田間小路，都確實是江南鄉野最普通不過的自然景觀。正是這些視野范圍可及的平常之物，承載著眾多游客內心的鄉愁情緒，拉近了景區與游客之間的距離。

　　當然，除了符合游客記憶中的印象，烏村設計者也在村中點綴了一些意外之喜。比如，在村頭池塘旁的空曠地上，設有一個烏村獨一無二的樹屋，其功能據說是作為小型圖書館。試著想象一下，淘氣的孩童們能夠攀爬樹枝的玩耍中，尋到那一方小小的知識角落時的驚喜表情，實在是足以打動天下父母的內心。

　　再比如，在民宿板塊中，有一方小空地上，木質的秋千和蹺蹺板，讓人不由自主的想去體驗一番。當然，還有豬圈、羊圈和牛圈，與游客的互動也是游客體驗的一部分。

　　除了傳統的農耕文化體驗外，烏村還提供具有城市休閑性質的娛樂活動。曾有一句精辟的話語說，旅游就是從一個自己過膩了的地方去一個別人過膩了的地方。陌生與熟悉的感覺交替，或許正是旅游體驗的奇妙之處。如何讓游客在烏村體驗出習以為常的城市悠閑活動獨特性，建筑和景觀的設計本身就是一個關鍵因素。

　　烏村提供的演藝、酒吧休閑、帳篷露營等活動，基本上在新建區域的活動中心、青墩、烏墩、碼頭等重點區域進行。這些新建區域的建筑和景觀總體來說，體現了一個“隱”字訣。無論是活動中心的海草屋頂，游船碼頭的木質長廊，還是青墩烏墩的人工臺地，都在試圖與烏村固有的鄉野自然風貌融合，而不是與之一爭高下。由于目前這些新建區域尚未完全建設完成，可以想見，這些新建區域的內部舒適性和文藝范，應與烏村改建的民宿有著異曲同工之意。

　　六、一價全包和CCO的服務模式有待市場檢驗

　　作為一個大烏鎮范圍內的創新景區，烏村在景區運營層面也進行了新的嘗試。這種新的嘗試主要借鑒國外地中海俱樂部（ClubMed）。作為國際高端度假村運營者，ClubMed兩大特色就是“一價全包（AllInclusive）”和“G.O.服務”。與之類似，烏村運營目前采取一價全包和CCO服務。

　　烏村的一價全包模式包括兩種類型，即非住宿一價全包和住宿一價全包。其中，非住宿一價全包內容包含了烏村進出一次，烏村特色餐飲一餐和烏村內特定活動體驗；住宿一價全包至少包含了烏村與西柵景區間往返游覽車、烏村特色餐飲（住宿期間）、烏村內特定飲品暢飲、烏村內特定小吃暢吃、烏村內特定活動體驗、西柵景區門票等。

　　總結而言，烏村的一價全包價值內涵包含了觀光、餐飲、住宿、活動四種內容。除住宿和餐飲等傳統旅游內容外，活動是價值的重要特色載體。從現有活動看，烏村的活動體驗主要集中在民俗活動的體驗上，內容有待豐富。

　　作為烏村運營另一大特色CCO，中文名為首席禮賓官。其角色定位于為游客提供面對面的近距離綜合服務，直接提升游客的旅游體驗，集景區導游和活動指導參與等服務為一身。按照現有活動內容，烏村內的CCO主要特色服務以幫助游客體驗民俗活動為主。

　　目前，由于烏村運營時間有限，主打CCO服務的一家全包模式能否得到市場認可，仍有待檢驗。不過，ClubMed的海外經驗告訴我們，加大內部活動的豐富化和CCO隊伍的專業培訓，可能是確保該模式成功的關鍵。

　　不同于遍布中國大地的各類鄉村旅游創作實踐，烏村依托烏鎮旅游這個中國頂級度假目的地，承繼了烏鎮旅游的高品質產品和高水準服務的理念，在原有的鄉村肌理結構基礎上進行了創新和再造，并引入了全新的國際度假管理理念，為其周邊5000萬居住于上海、杭州、蘇州這些發達大都會的度假客人打造了獨有的鄉村旅居體驗。

　　不同于多數地方政府的鄉村再造工程，如烏村、袁家村、田園東方等這類中國頂級公司出品的村落度假產品，其創作之初就緊盯了周邊的市場需求特征進行了戰略設計。在高度注重產品體驗品質的同時，每類產品的商業模式卻完全不同。

　　反觀中國市場的這一波鄉村旅游建設大潮，每個項目在創作之初的市場定位和戰略設計的重要性要遠超過產品、情懷本身。中國的一二三線旅游城市市場，因其所處的市場環境不同，其所打造的產品模式也將迥異。不研究戰略本身，一味的照抄、模仿某一類項目的開發，必將接受到慘烈的市場教訓。