萬村景區化視野下的鄉村運營，既需要清晰的產業內容邏輯，亦需要明確投資運營為主導的頂層設計。到浙里鄉村，深切感受萬村景區化不僅是一句口號，已然成為一種自上而下，上下欣然的鄉村運動。

　　基于產品和生產要素的運營

　　一、鄉村物產or鄉村產業的運營

　　思考田園產業的運營，應建立第六產業思維。

　　首先，無論是農業種植、養殖，在品種選擇與經營方式上，要營造生態、原始的農業產品品牌IP，這是市場導向。

　　其次，對農產品進行深加工，通過文化包裝或創意包裝，運用互聯網電商、中央廚房的思維，向城市輸出產品，這是未來鄉村產業運營的主力；這種具有經過包裝的土特物產，才能真正走出去。但這里，我們不能僅僅運營一個單一村莊的產品或者物產，而應該以此為基地或平臺，去經營一個地理標簽的物產。

　　再者，就是休閑農業消費。大地景觀和田園產業，是有潛力成為核心吸引物的，這也就為休閑農業的在地消費提供了可行條件。休閑農業消費，不僅僅是“采摘-支付”的簡單模式，而是需要項目主體的營銷包裝推廣。從采摘上升到勞動體驗，從采摘上升到親子社交，即從村民經營到公司化的定制化經營。這就是農業產品的IP運營！

　　二、鄉村文化的運營

　　跳出文化事業，到文化產品的運營。

　　鄉村的歷史文化、鄉村的民俗活動、鄉村的游戲，都是文化的范疇。鄉村的文化，也是鄉村景區化的核心IP，也是有望成為核心吸引物潛質的。

　　首先，不是站在一個村莊的角度去尋找、激活與包裝文化，而是要站在一個文化地域的高度，去看待鄉村的文化。

　　其次，鄉村的文化需要載體，或本來就有，或建造，或改造更新。鄉村的文化建筑、鄉村的民居建筑、鄉村的肌理空間，這些都是運營的依托。

　　再者，思考文化運營的贏利點。鄉村的文化空間，有其特有的公共屬性，但這種公共屬性不能成為一個鄉村或者城鎮的文化事業，而應該嫁接社會力量參與經營。這種經營有幾個方向：一是文化演藝；二是休閑消費（咖啡、茶等），即建筑作為文化空間的同時，也是社交空間，亦是鄉村咖啡吧、茶吧等消費空間；三是鄉村游學、鄉村教育。

　　而鄉村文化的運營，最大的難度不是載體恢復，而是活動運營，需要創意的活動，需要運營的團隊。從這個角度講，文化是鄉村創客吸引集聚的關鍵因素和最好歸宿。

　　三、鄉村生活方式的運營

　　鄉村對于游客市場的吸引力，最大的關鍵在于異于城市的生活環境與方式。未來的鄉村景區，不是說讓城里人去吃去喝，而是去過一天、兩天的鄉村生活。

　　到鄉村覓食，有美食作坊鋪子，有農業莊園，有節事時候的長水席、大鍋飯、殺豬飯......

　　到鄉下發呆，民宿是個很好的載體，或農家小院，或傳統民居改造的院子，或鑲嵌于山谷間的木屋、營地......

　　到鄉下社交，親子游戲、勞作，朋友聚會、BBQ，當然也有文化人、鄉賢的交流聚會......

　　到鄉村養生養老，短暫的停留還是可以，畢竟醫療設備不夠齊全，在鄉村待久了容易孤獨，但鄉村的森林、空間，為身體調養提供了良好的條件。

　　鄉村生活方式的運營，其實就是鄉村業態的選擇與包裝，是基于良性的產品運營進行架構的。單一的生活方式供給，可以交給當地居民、創客；但整體的生活方式及環境氛圍的營造，需要頂層設計，需要平臺化支撐。單一的生活業態是很難有生命力的，而側重整體生活方式的打造，則需要平臺精心包裝、品質植入。

　　當這種鄉村生活生態圈的形成，鄉村生活方式才會以一個整體成為產品并向游客輸出；而這個時候，這種生活方式才會得到市場認知，或者成為一個IP；這里，我想提一個理念，東方鄉村美學生活。

　　基于頂層設計的鄉村運營

　　一、明確萬村景區化的目的與意義

　　萬村景區化是基于美麗鄉村和全域旅游背景下提出來的，美麗鄉村的具體要求是“生產發展、生活富裕、村容整潔、管理民主”，那么我們可以這樣理解萬村景區化的目的：通過鄉村景區化，以旅游產業發展帶動鄉村特色產業體系構建、村民經濟增收、鄉村生態環境提升。因而也不難理解萬村景區化是一個自上而下的項目，政府推動、村民參與、社會資本支持。我們就可以明確認識到，社會資本主導鄉村景區化并非大概率事件，像莫干山這樣由社會資本進入從而推動村民參與繼而政府做好配套服務的模式只是個別案例。

　　二、基于頂層設計的鄉村運營

　　1、通過策劃設計明確鄉村景區化方向

　　鄉村景區化首先需要明確如何景區化，鄉村成為景區的特色是什么，核心吸引是什么。很多村子覺得山好水好就是優勢，鄉村旅游發展到今天山水田園只能說是鄉村景區化的標配，是鄉村能夠持續吸引游客的基礎。鄉村景區化需要一個核心引爆點，這個引爆點可能是特色景觀、特色產業、在地文化、建筑形態、生活方式、人文環境等等，而這個引爆點必須是能夠產生持續影響力的。基于產品和要素的策劃運營上述已經有所闡述，不再展開。

　　2、萬村景區化運營亟待解決的問題

　　主要面臨三個問題：投資主體、景區管理、經營主體。

　　關于投資主體，在頂層設計階段就應明確鄉村景區化的運作方式。完全由企業主導，那么就像烏鎮一樣，先由政府與意向投資企業談判，政府要做的就是引入投資企業及配合企業做好土地流轉與利益分配協商工作，這種方式只適用于資源具有絕對優勢的地區；政府主導模式下，一般是由村集體作為執行主體，進行鄉村環境整治和基礎設施配套建設，某些村莊通過把土地流轉為集體所有統一打造核心吸引物（如花海、農業生態園、特色產業園等），村集體成為鄉村景區化的投資主體。

　　關于景區管理，鄉村景區化之后并不是對鄉村放任不管，要實現鄉村旅游的持續發展就應該把鄉村作為一個景區來管理，景觀維護、硬件設施維護、景區商戶管理、景區安全、景區創新發展都需要有特定主體進行專業化管理；避免鄉村景區化后因無人管理、無序經營、惡性競爭等問題陷入“公地悲劇”，對鄉村發展產生負面影響。

　　關于經營主體，有幾種方式：1.村民經營企業化統一管理，如重渡溝模式，能夠避免無序經營和惡性競爭，保障村民集體利益；2.村民經營政府服務，如梅家塢，能夠實現村民主觀能動性，但村集體應做好協調服務工作；3.村民經營與外來社會主體經營并行，某些創新型、文化型業態通過引進外來經營主體能夠賦予鄉村新的活力。