中國有著非常豐富的旅游資源，隨著近幾年政策的扶持，以及成功案例的導向作用，文旅項目呈現出爆發式的增長，然而與此共生的則是盲目跟風造成的失敗，其中又以特色小鎮的快速消亡為代表。

　　隨著“十四五規劃”提出將繁榮文化產業，且國內城市超級IP產業正處于蓬勃發展的階段，將目光投向這些已然衰敗的文旅建筑群，回顧它們從立項到建設再到消亡的過程，我們可以探究其失敗背后深層的原因，從而舉一反三，得出文旅IP項目持續化運作的要素。

　　此次筆者選擇了特色小鎮產品中極具代表性的民俗文化村——2016年投資3.5億打造的白鹿原民俗文化村，在短短兩三年時間里迅速消亡，并于2020年徹底宣告拆除，這近四年的折騰中損失的不只是開發商的投資，更重要的是打著“民俗”旗號的鄉村旅游項目，竟成為了原鄉之上的一塊傷疤。

　　1、群雄逐鹿·得IP者得天下？

　　1988年的清明節的早晨，陳忠實坐在鄉村木匠割制的沙發上，把一個大16開的硬皮本在膝頭上打開，寫下《白鹿原》草擬稿第一行鋼筆字。歷經六年后，一部渭河平原五十年變遷的雄奇史詩，一軸中國農村班斕多彩、觸目驚心的長幅畫卷——《白鹿原》正式問世！

　　陳忠實長達六年的艱辛創作沒有被埋沒，在獲得第四屆茅盾文學獎之后，根據小說改編的電影獲得了第62屆柏林國際電影節最佳攝影銀熊獎和金熊獎提名，2017年眾星云集的電視劇版播出后又榮獲第24屆上海電視節白玉蘭獎最佳電視劇。

　　白鹿原因小說《白鹿原》聞名天下。2017年，隨著電視劇《白鹿原》熱播，白鹿原這個獨具西安特色的文化IP成為資本追逐的對象，僅僅200多平方公里的白鹿原上就分布了至少6家以“白鹿原”為主題的特色鄉村旅游項目，分別是白鹿倉景區、白鹿原生態文化觀光園、白鹿原影視城、白鹿原民俗村、簸箕掌民俗村、白鹿古鎮。

　　對于這么多前來瓜分白鹿原IP的項目，別說外地人搞不清楚，就連陜西本地人都被繞糊涂了，從時間和規模上梳理，最受矚目的是這三家：

　　2016年5月1日，白鹿原民俗村試營業，投資額3.5億元，占地1200畝；

　　2016年7月16日，白鹿原影視城試營業，投資額6個億，占地1050畝；

　　2017年4月23日，白鹿倉景區在原上誕生，計劃投資35億，占地2100畝。

　　白鹿原民俗村于2016年五一開業，當天的客流是十萬以上，高速路下來到藍田的路全部堵死。2016年全年生意一直保持不錯，大約周末四五萬客流，平時一萬至兩萬客流。一直到2017年的新年，藍田縣在民俗村區域舉辦了免費燈展，正月十五全縣的社火大賽又在民俗村開賽，當天游客達到了十五萬人，這是白鹿原民俗村客流的頂峰。

　　隨著影視城和白鹿倉的開業，白鹿原民俗村客流開始下降，到2017年11月，開園還不到兩年，游客數量銳減，商鋪紛紛關門。2019年9月迫于各種壓力，開始“提升改造、暫停營業”。

　　2、熱鬧不再·哀鴻遍野的民俗村

　　白鹿原民俗文化村倒了，少了一個競爭對手，另外兩家的事業會有所提升嗎？

　　很可惜，并沒有。

　　2013年，陜旅集團斥資6個億，占地70萬平方米，籌劃三年的白鹿原影視城開工建設。2016年7月16日，白鹿原影視城正式開園。但是白鹿原影視城自開業起，游客便頻頻吐槽，在媒體抓取的有關白鹿原影視城的差評中，飲食貴、景區看點少、交通堵、村民素質差、服務差等詞匯總是高頻出現。

　　2017年，在電視劇《白鹿原》熱播之際，被寫進2017年西安市政府工作報告的白鹿原·白鹿倉景區開園迎客，總規劃用地2100畝，計劃投資35億元，由曲江旅游控股的陜西鋒雙集團投資。與白鹿原影視城和白鹿原民俗文化村不同的是，白鹿倉建在灞橋區，不在藍田縣。與白鹿原影視城遇到的情況一樣，因為電視劇熱度降低，白鹿倉景區自開業以來，憑借大型活動一個假期吸引上百萬游客參觀瀏覽，但是之后卻始終不溫不火。

　　投資最少的反倒最先倒了，從資料來看，這或許與背后資本的運作和構成有關，與白鹿原影視城和白鹿原·白鹿倉不同的，白鹿原民俗文化村的背后沒有陜旅和曲江文旅企業的保駕護航。

　　由陜西渭水文化產業投資有限公司出資建設的白鹿原民俗文化村，被業內人士稱為“一堆小老板聚沙成堆來分食文旅之紅利”，注定“成不了氣候”。

　　但放眼整個陜西，你就會發現，倒下的遠不止白鹿原一個民俗文化村，一大批打著古鎮、老街、民俗旅游旗號的項目都遇冷停滯，店鋪關門，宛若鬼城。

　　通過嚴格的現代化管理體制打造出爆款馬嵬驛的團隊也翻了車，蒲城縣城往東15公里，是馬嵬驛現代農業有限公司全新打造的一個新的鄉村旅游景點——重泉古鎮。這座建造于荒地上的“古城”，幾乎完全復制了馬嵬驛之前的模式，但并沒有多少游客。景點內，街道兩邊經營各色小吃的商戶們都坐在各自的店門口等客人來。

　　蒲城不是個例，在富平縣城附近也修建起了一個鄉村旅游景區——和仙坊。建設到一半的大樓也已經停工。

　　而據媒體報道，禮泉縣東皇小鎮民俗旅游村也是舉步維艱，武功老縣城的美陽關古鎮也建設一半就歇菜，據說是遇到了資金問題。

　　諸葛古鎮的落敗也十分迅速，雖然目前還有有人，但是和往日已經不同而語。其一自然是大勢的古鎮熱消退，其二就是因為景區內的物價虛高，盡管免門票，但是還有很多游客表示不滿，商業化的覆蓋面積，幾乎覆蓋了整個景區，很多人都認為這個不能叫做古鎮，叫做商業街或許會更適合一些。

　　近年開業的永壽縣黃土地旅游觀光園，乾縣大唐絲路風情小鎮，三原縣南關村等古鎮旅游項目人氣也比較少，就在這些人造古鎮經營慘淡，苦苦支撐甚至關門歇業之時，民俗旅游村的熱度，準確來說是建設熱度依舊不減，許多項目還在如火如荼的建設中。

　　3、爛在根上·民俗旅游驅逐民俗

　　為什么資本如此熱衷于“民俗文化村”，其實從失敗案例中我們就能找到原因，這些景點的同質化嚴重，千鎮一面，仿古建筑的堆砌，構成所謂的文化老街，清一色的熱門小吃，全中國爛大街的臭豆腐、烤魷魚、涼皮涼面等等，招商招來的都是行業老油條。

　　這些在我們看來是弊端的東西，在資本眼中卻是“簡單的”、“模塊化的”、“可以快速復制的”，其實每個項目都明白市場存在的問題和自己投機的風險，但每個項目又都覺得自己能有所創新，能靠宣傳、靠營銷、靠互聯網+殺出一條血路。

　　但其實，當立項選擇為“民俗文化村”時，所有人都應該至少懂得“民俗”兩個字的含義，即人民約定俗成的習慣、文化、風土人情等，這里面最重要的是“人民”，是基于土地、基于村落、基于社會關系形成的原住民，是扎根于民族靈魂的中華傳統文化。

　　民俗文化村容易建，成本低，接地氣，走流量，不倚重山水自然，這些是它的優點，但前提是保留“民俗”的內核，即原住民，否則，就不要妄圖成功，或許有人會說，原住民的生活缺乏文化氛圍，所以才選擇招商，那這仍然是不懂得民俗學而說出的蠢話。

　　民俗是發展的、流動的，不是固化的、演繹的，聰明的團隊可以通過培訓引導、通過在地化的管理機制，與鄉民一起探索內源式發展的出路，但切不可剔除鄉民，徒有空殼。

　　早在2016年12月26日陜西省政府召開了2015年度土地礦產衛片執法監督檢查警示約談會，就針對藍田縣多個項目未經批準，擅自以旅游開發、古鎮建設和觀光農業為名，違法占地建設白鹿原民俗文化村項目、白鹿原文化產業基地等項目，涉及違法占用土地面積達1145畝進行處理。

　　看上了白鹿原這塊肥肉，幾個紅了眼的商人和想要政績的政府一拍即合，政府睜一只眼閉一只眼讓該項目擅自以“旅游開發、古鎮建設、觀光農業”為名非法占用土地。村民的老房子，被拆得七零八落，離開前，一個中年男人在老宅前嚎啕大哭，他哭著說，再也不能在祖宗留下的地方種地種菜了，對不起先人。

　　盡管并不是所有村民都是被趕走的，在開始修建商業項目的民俗村前，村里的大部分村民都搬到了新村居住。但搬走了不代表老村老房就是無主，還有十數戶人家居住在老村。但是，他們最終還是都被攆走了。

　　一位七旬老人，堅持死也要死在自家的老屋，但商家怎么能答應，政府也不答應，硬塞到原上“免費”給她蓋的三間平房里。后來老人去世了，她在原坡的老屋，前后樹蔭遮擋，通風暢快。現在居住的平房，夏天的太陽直曬，屋里比屋外還要熱，冬天又冷得像冰窟。

　　在類似的威逼利誘，和那些常見的強拆手段下，小老板們用平均一間房一萬元的“瓦渣價”，把這個白鹿原坡上的村子，變成了滿以為可以像袁家村那樣“攬錢”的香餑餑民俗村。可惜，用非常手段攆走“釘子戶”的小老板們，現在一定比被他們攆走的村民哭相更難看。

　　民俗村自開張到死掉，里面所有的店鋪，沒有一家經營者是村里的原住民。

　　4、路在何方·亡羊補牢為時不晚

　　白鹿原民俗村死掉了，而在民俗村周邊的廣袤區域，還有一個更大項目在征地后沒了下文——白鹿原四季花谷，包括藍關鎮文劉坡村、安村鎮田坡村、寇坡村、楊劉坡村四個行政村下轄的13個自然村的所有土地。

　　迄今，項目簽約已經3年，幾千畝地也已經荒了將近三年，有的更早征收的地甚至荒了六七年，但村民們并沒有看到項目的實質進展。

　　對于那些投機的商人不論賠多少錢其實都不值得同情，包括看似被坑害的當地政府。真正令人喟嘆的還是原始村莊在這場資本戰爭下的消亡，都說鄉村旅游，民俗文化村是學袁家村，但一個個都只是盲目跟風，絲毫沒有得到袁家村的精髓，不然，理應是村民掙到了錢，政府美名傳揚，合作的商家也能名利雙收才對。

　　說到頭，中華傳統文化得不到重視，缺乏打造文化IP的專業思維和耐心，是大部分文旅項目失敗的主因。