原本土里土氣的鄉村逐漸告別了“大而粗”的管理模式，走起了“小而美”的精致路線。

　　當下，鄉村振興戰略正在如火如荼地進行，產業、文化與民生并進。原本土里土氣的鄉村逐漸告別了“大而粗”的管理模式，走起了“小而美”的精致路線。

　　鄉村振興有利于激發產業活力、改善鄉村風貌、提高村民收入、縮小城鄉差距；鄉村運營能夠更好地鞏固和放大鄉村振興的成果。同時，鄉村作為一個地方的文化窗口、農民的生活空間和產業承接地，本身就是需要運營的。今天我們以浙江省杭州市臨安區為例，淺析一下鄉村振興的“運營新路徑”。

　　鄉村運營

　　首先，我們需要了解一下鄉村運營的概念。所謂鄉村運營，就是利用有限的鄉村資源，打造鄉村特色產品，找到對應需求市場，利用營銷手段來實現產品價值的最大化。

　　鄉村為什么需要運營呢？鄉村振興的重點是產業，運營的目的就是為鄉村植入能持續造血的產業。通過鄉村運營手段，能夠成功挖掘鄉村文化、盤活閑置資源、聯動村落產業、招引有實力的投資商，形成集聚效應和可持續發展，實現村集體和村民收入的增加、并借此轉變村民觀念理念。

　　鄉村運營的主體是市場化主體。以前，我們所謂的運營其實是綜合管理的職能，基礎設施、公共配套建設完成后由村委接手，然后進行簡單的維護。這樣一來，缺乏市場化導向，不能創造大的營收。

　　市場化主體運營，能夠直接對接市場，結合自身特色，提供市場所需要的創意產品并營銷，創造更大利潤。同時，與一般投資商不同的是，市場化主題運營商更注重整村性、系統性、多維度，能夠聯動村落各個項目，打造集聚效應。

　　臨安模式

　　自2017年4月開始，臨安創造性地提出“村落景區”的概念，編制了《村落景區臨安標準》，并開始招募鄉村運營師。臨安鄉村便迎來了翻天覆地的“蝶變”，昔日的冷清村落變成了今日的詩意景區。

　　如此詩意風光、美輪美奐的鄉村新景，得益于臨安探索鄉村市場化運營之路的創新之舉——通過與愛鄉村、會策劃、懂營銷的鄉村運營師團隊開展合作，將鄉村資源優勢、生態優勢轉化為經濟優勢、發展優勢。

　　（1）臨安鄉村運營的模式

　　政府部門是“跑龍套”：改變過去“大包大攬”的做法，改為承擔引導和規范職能；

　　鄉村運營商是主角：承擔參與村落景區發展規劃、項目投資、招商投資、產品開發、旅游營銷、日常運營、綜合管理等職能，并扮演“第二村委會”角色，參與村莊發展議事會議；

　　投資商是配角，按照村落景區主題和風格開展項目投資，只對自己投資的項目負責。村委會是股東，代表村集體與運營商簽訂合同，以集體資產入股。村委會在運營工作業務上不干涉不參與經營管理，主要協助并保障運營商在村落順利開展運營工作；

　　村民是主人，作為農民可出售農產品獲益，作為投資者可投身鄉村民宿、伴手禮、采摘園等獲益，作為勞動者可在家門口就業；

　　專家是師爺，定期對運營商進行指導和交流，為運營商提出對策建議。

　　（2）臨安鄉村運營的主要做法

　　委托專業機構進行資源調查，建立招商項目庫，幫助快速運營商先了解村莊的“家底”和特色。

　　招引運營商，雙向選擇，擇優引入。重點考察四方面能力：一是策劃和文創；二是集聚資源；三是具備市場運作；四是鄉村情懷和工匠精神。

　　圖片鄉村運營師招引發布會

　　組建運營公司，注重村民利益。

　　流程：村民大會同意——村委會與運營商達成合作意向——專家組審核——運營商與村民共同組建運營公司。

　　亮點：村委會不出資而占股；運營團隊有人員常態化駐村工作；如運營工作無實質進展，雙方可協商解除協議，運營商退出運營。

　　建立運營工作推進機制。定期召開例會、沙龍會；實行專家問診制度；組建村落景區營銷中心，“抱團作戰”式對外宣傳營銷；利用好采訪報道及公眾號宣傳造勢；根據績效考核，發放資金補助。

　　亮點：集群式推進。形成全域面上線路產品，以及運營村之間結成聯盟組織；獎勵后置，實行年度考核，考核合格才獎勵。

　　實施專業化運營，包括組建團隊、資源調查、主題定位、營造景觀小品、招引投資、打造業態、包裝線路、市場營銷、加強社會合作和管理等。

　　（3）成效

　　業態與產業：盤活利用閑置資源，完成向旅游文創產品的轉變。衍生出民宿、木藝坊、雕塑館、美術館、玫瑰莊園、四季果園、天河酒坊等一系列鄉村旅游新業態新產品。

　　運營商進入僅3個月，原來幾乎沒有旅游業態的青南村迎來第一家自然主題餐廳

　　月亮工坊系列民宿，帶寬敞庭院，內含泳池，共計有4棟20間房，任何一個角度都是青山藍天，完美融入天目山自然風景。

　　天目·留巖民宿，源于村集體閑置用房改造，依山而建，青翠繚繞，是一個集會議、居住、餐飲、休閑為一體的綜合民宿度假空間。

　　天目美術館，源于村內一處保留完整的宋代天目窯遺址，可供游客參觀體驗茶器制作、燒制的過程，讓游客能夠更多的了解天目窯文化，體驗文化賞玩的樂趣。

　　乾隆月巷步行街，沿線有高端民宿兩家，還有“香月”包子鋪，金月亮土菜館，是天目月鄉村落景區的宴客廳。

　　鄉村文化保護與傳承：通過充分挖掘本地歷史和傳統文化，打造一批鄉村旅游體驗產品，使傳統文化得以保護和發展。

　　臨安楊溪村忠孝學堂：體驗忠孝課堂，跟著老先生朗誦弟子規，學習忠孝禮義

　　公共與眾創空間的營造：利用好祠堂、廣場等公共空間，植入富有鄉土特色的標志物、設施和活動，令空間的參與者在活動的同時逐漸產生對空間情感上的依戀感。

　　借鑒意義：

　　堅持市場化運營。運營商作為獨立的市場主體，按照自身的一套盈利模式和運作體系運營，負責村落景區的旅游運營。村委會雖然占股份，但不干涉運營公司日常經營，企業政府考核，但不做政府的施工隊。

　　運營前置，獎勵后置。運營介入在政府投基礎配套之前；實行年度考核，考核合格才獎勵。

　　專業的事情交給專業的人來。運營商負責市場化運營；政府負責規范引導；專家負責審核和提供建議；投資商只對自己項目負責；村委會負責提供設施，分工助力；借抖音等平臺宣傳營銷。

　　保障村民利益。村民作為股東，入股不出資；同時享受運營所帶來的附加效益。農民的閑置房被租用，而且房租每年水漲船高；農民參與旅游經營，或開民宿或開商店；不會經營的村民發揮各自特長，為民宿供應農家食材和民俗用品和特產。

　　鄉村運營是一個新生事物，它是一項系統化的工程，并非一蹴而就的單一化工作。需要我們以運營的思維，以改革的方式去推進。運營改變鄉村！我們信心滿懷！