中國旅游行業有40多年寶貴的發展經驗，有上百家上市企業（包括關聯方），有幾千家優秀景區，有幾百萬家酒店、民宿、客棧，有上億從業人員，有數量眾多的專業技術人才和大師，還有非常完整的產業鏈。每年還有層出不窮的網紅產品和高大上的項目。

　　那么中國旅游行業還缺什么？筆者認為，可能還缺一樣東西，那就是“常識”。

　　所謂的“常識”就是底層規律——景區的運營管理一切圍繞游客的體驗展開。哪些是景區運營的“常識”呢？可以從一個案例開始思考。

　　時間維度下的多視角考量

　　地市邀請一幫旅游大咖給當地旅游業出謀劃策，一位專家提出當地有豐富的湖泊資源，可以考慮加入某國際湖泊理事會，建設一個湖泊博物館，舉辦“世界湖泊論壇”，爭取在“湖泊”這個領域做到全國唯一。

　　這個場景經常出現。且不論對錯，只想思考幾個問題：地方建設一個博物館，需要投資多少錢？少則幾千萬元，多則幾個億。博物館建成以后，誰來運營？每年運營管理費用多少？工作人員幾十個，每年至少要幾百萬元的水電氣暖費用和100多萬元的工資支出。博物館通過什么途徑營收？論壇至多每年舉辦一次，收費的可能性還不大。平時搞個展覽，演出，在遠離市區的地方，來的人也不會多。如果入不敷出，還需要財政養著。搞論壇的目的是為了宣傳，宣傳給誰看呢，哪些游客會因為這個論壇，就慕名而來旅游？

　　難道論壇、博物館就不能搞？不是，而是要看景區（或旅游目的地）處發展的哪個階段，如果是發展比較成熟的景區，需要再上一個臺階的時候，但建無妨！所以，給一個景區策劃的時候，不僅要關注局部，還要關注整體，不僅考慮當下，還有考慮長遠。

　　體驗的連續性

　　很多地方非常熱衷于辦活動，辦節慶。隨便上網搜一搜，音樂節、藝術節、文化節、廟會等不勝枚舉，但能像“烏鎮戲劇節”一樣被人記住的不多。還有不少節日，辦著辦著就辦不下去了？節目宣傳的很不錯，游客慕名而來，節目演出也很精彩，但內急的時候，找不到廁所，好不容易找到了，發現廁所里污穢遍地，不堪入目。吃飯的時候，找不到干凈吃飯的餐館，好不容易找個位置，發現價格奇貴，菜上來以后，難以下咽，但正饑腸轆轆，身不由己，只能認栽。到了晚上發現找不到干凈住宿的酒店，驅車幾十公里找個地方，價格暫且不說，環境慘不忍睹，服務更是奇差無比。一天下來，除了那個演出節目還不錯之外，其他都是讓人崩潰的經歷。

　　為什么要花這么長的篇幅去講大家都非常熟悉的情況？正是因為常見，卻容易被忽略。很多人把關注點放在了節慶活動本身，而忘記了游客的體驗是連續性的，任何一個環節出了問題，都會產生負面效果。

　　游客在景區的體驗會發生起伏變化，最終能記住的是體驗的最高峰和最低谷，而整個體驗過程中每個點好與不好，時間長短，對記憶或者感受都沒有那么大影響。

　　迪士尼也是一個典型案例。在迪士尼游玩每個項目都要排隊半個小時以上，這是一個槽點。迪士尼的峰值是某個好玩的游樂項目，比如，筆者這次在上海迪士尼體驗的云霄飛車。終值是累了一天，晚上坐在地上看上空激動人心的煙火秀。大家都一邊休息，一邊說：好美啊。

　　很多景區在游客體驗上，缺少這樣的設計。峰值可能會有一兩個，但槽點遠遠大于峰值，而且，根本沒有終值體驗。

　　現象易惑，本質難尋

　　中國的旅游發展到今天，雖然已經改善提升了不知道幾個檔次，但是，挨宰，食品安全衛生，服務品質等問題，基本上一個也沒有得到徹底解決。

　　對中國旅游行業來說，好點子重要嗎？重要！優美的宣傳口號重要嗎？重要！網紅產品重要嗎？重要！但是都沒有游客的體驗重要。

　　江南古鎮幾十個，每個都長相差不多，但為什么烏鎮可以20年保持長盛不衰，而且持續增長？而很多網紅景區，經常幾年就泯然眾人矣。

　　前兩年特色小鎮風起云涌，筆者在景區接待過來自全國各地企業的、政府的參觀團，大多是走馬觀花地匆匆而來，匆匆而去，向他們推薦夜景，他們通常認為白天已經看過，晚上有什么看的？他們不知道的是夜晚和白天是截然不同的天地。這兩年有人提出“夜經濟”，追風者甚眾。但問題的關鍵是，“夜經濟”的關鍵是什么，至今尚未聽到令人信服的解釋。

　　今天誰知道，是哪家景區第一個上的網紅橋嗎？可能沒有幾個人知道，關鍵是知道了又能如何？網紅沒有錯。它帶來了流量，給景區帶來了營收，解決了景區某個階段的發展問題。但問題的關鍵是，拿到這這部分流量紅利以后，下一步怎么辦？筆者看到的是，大部分景區沉迷于網紅產品一時帶來的快感，而沒有借勢轉型升級，形成可持續發展的態勢。網紅沒有錯，錯的是沒有找到底層規律，形成系統化的方法論。

　　何為美？

　　旅游景區做的是“美”的生意。一件事物，如果不美，沒有人愿意買單。那么，景區該如何做到美？說起園林，歐洲的園林和建筑偏愛人工痕跡明顯的幾何圖形的設計，中國的園林和建筑追求“雖由人作，渾然天成”的境界。以此標準，我們可以去看國內的很多景區，他們的樹木是怎么栽的？種的什么草？花圃是如何砌石頭的？建筑是如何做立面的？街道寬度多少，兩側建筑多高？有沒有陰角？如何設計廣場的合圍？天際線是怎么設計的呢？

　　筆者之前還做過幾年主題公園籌備，參觀了國內外不少知名項目。最刻骨銘心的不是他們的項目多么精彩刺激，多么高科技，多么美輪美奐。而是，當我走出奧蘭多環球影城，不經意地看到路邊的一個售貨亭的時候，突然愣住了。這不經意的一看，竟然發現我們與他們巨大的差距。

　　環球影城樂園的售貨亭的造型、主題、顏色、朝向，貨架高度、材質、隔層尺寸，商品種類、顏色、懸掛方式都經過精心設計。也許我們可以模仿他們的外形，但是，我們無法模仿他們的IP。因為他們是先有IP，再有衍生品，然后根據衍生品設計售貨亭。

　　業態配置

　　這是一個老生常談的話題。很多景區乍一看，高度相似。餐飲、民宿、商鋪、場館、茶館、戲樓、劇場……但仔細一看，這些業態的細節不一樣，位置不一樣，比例不一樣，品質不一樣，服務不一樣。

　　國內絕大部分的景區面臨一個比較尷尬的問題是，景區房子建好了，不知道商家在哪里。千辛萬苦找來了商家，經常找不到合適的物業空間和位置。這個位置本來適合做餐飲，但是，沒有煙道、煤氣管道、隔油池，廚房面積還不夠；這個位置適合做酒吧，但隔音效果不好。

　　設計建筑的時候，建筑師想的是建筑設計原則，至于經營什么內容，如何經營，根本不在他的考量范圍之內。因此會看到，明明景區已經建成了，但是，過不了多長時間，今天要增加一個后門，明天要拆堵墻，后天要加個吊頂。浪費了不少時間和金錢。

　　有些景區流行什么做什么，這兩年漢服追捧的人多，一下子涌現出來幾十家漢服店。有些景區發現奶茶不錯，到處都是喜茶、喪茶。有的景區聽說袁家村做小吃火了，把自己的街道也改成小吃街。還有的聽說最近民宿很流行，就開啟了爆改模式。緊跟潮流，順勢而為，沒有錯。錯的是，沒有長遠規劃，該堅持什么，變化什么，沒有標準和原則。

　　那么，應該如何布局業態？還是要回歸游客的需求。設計師要考慮客人從到景區到離開景區，沿途會產生哪些不同需求，然后根據客人的需求設計業態分布。如果是休閑度假型景區，除了考慮觀光客人的需求之外，還要考慮度假客人在不同時段，會產生哪些不同的需求。業態布置是有規律可循的，景觀節點的設計，也是同樣的道理。

　　體驗能不能被設計？

　　用戶體驗是需要設計的。有人將體驗分為五個層次：感知層、角色框架層、資源結構層、能力圈范圍層和戰略存在層。因為比較晦澀，就不展開討論了。

　　但是，需要強調的是，不要忽視了游客在景區里的體驗設計。簡單地從感知層來說，游客的“五感”——視覺、味覺、嗅覺、觸覺和聽覺，在景區的每個節點都要有精準的設計。

　　或許你的景區已經是行業的佼佼者，或許你已經是景區管理方面的高手，或許你還在為自己的景區尋找一條不斷上升的路徑。不管哪種情況，都希望我們能共同尋找關于景區的哪些“常識”。