去年底以來，中央反復強調要做好鄉村產業的“土特產”文章。今年中央一號文件就此提出了四個重點，即彰顯特色、產業融合、優化布局、聯農帶農。

　　顯然，這不是通常所說的“土特產”，而是用“土特產”作為比喻，對鄉村產業高質量發展提出的新要求。所謂“土”，就是從一方水土中找鄉土資源；“特”，是打造具有特色并形成競爭優勢的產品；“產”，即按照產業規律來打造產業，特別是打通產業鏈條。

　　這是關于鄉村產業發展的要求，而圍繞做好“土特產”開展的相關部署，卻往往指向鄉土文化及其利用，包括發展鄉村文旅產業，由此拓展了鄉村文旅的舞臺，為鄉村文旅給鄉村產業增勢賦能開辟了更廣闊的空間。

　　做好鄉村產業“土特產”文章，鄉村文旅應發揮的作用是：

　　第一，還原“土”味。

　　一方水土養一方人，也養一方農作物——實際上，一方水土養一方人往往是通過一方農作物來養一方人。鄉土文化，與農產品一樣，都是當地氣候、土壤、水源的產物，有著一樣的“土”味。英文中文化這個單詞culture，詞根就是耕作。中國傳統哲學主張“天人合一”，人與山川草木同為自然的產物，人之“文”與山川草木之“文”，同為自然之”文”。鄉土文化與鄉土作物，是一塊鄉土長出的兩朵花。今天對鄉村產業“土”味的追求，在很大程度上是源自對同一土地上文化的追求——都是土生土長，孕自泥土。因此，鄉村文旅參與做好鄉村產業的“土”文章，應加強鄉土文化與鄉村產業的相互映證、相互生發。要通過鄉村文化的闡釋和鄉村文旅產業的展示，滿足消費者對鄉村產業“土”味的期待，主要體現為對天然、本真、純樸的期待，只有接上了這樣的地氣，“土”味就是健康的味道、陽光的味道。

　　第二，強化“特”色。

　　“特”色與“土”味相互聯系，有“土”味就有“特”色，有“特”色就肯定有“土”味。先秦時期的哲人把世界的本源歸結為“氣”，這反應在周王朝的執政制度和文學理念上：不同的地方有不同的地之氣，“氣動謂之風”，因而有不同的鄉土文化，即“土風”，《詩經》中“風雅頌”中的“風”就是不同地方的歌謠土風，被認為是當地風土人情最真實的反應，可以“觀風俗、知盛衰”。今天做“土特產”文章由此得到啟發的是，鄉村各類產業的特色，是可以通過鄉土文化展示出來的，《詩經》就已經在這方面為今天“打下樣”，比如《豳風·七月》說的就是西周早期豳地（在今陜西郇邑縣、邠縣一帶）的農業生產和農民生活，從歲寒、春耕，到秋收、冬藏，，到獵取野獸，從蠶桑到布帛衣料制作和建筑、造酒，直至年終燕飲，是當時鄉村的風情畫卷，也是鄉村產業的形象展示。今天的鄉村產業，也能通過鄉土文化的形式，特別是通過鄉村文旅，讓自身的特色說得出，看得見，體驗得到。

　　第三，延伸“產”鏈。

　　文化產業和旅游業是社會主義市場經濟體制下形成的新興產業，鄉村文旅是鄉村現代產業體系中的組成部分，也可以說是鄉村產業長藤上結出的新枝蔓。從產業鏈的角度看，鄉村文旅產業有超強的融合性，能夠與眾多的鄉村其他產業嫁接。在與農業融合形成的“農文旅融合”，就是典型。它還可以嫁接鄉村其他產業，包括傳統產業與新興產業，比如建筑業、消費品工業、裝備制造業、信息業等融合，為這些產業豐富審美內涵，提升產品和服務的附加值。因此，今年的中央一號文件特別指出，“要培育鄉村新產業新業態，實施文化產業賦能鄉村振興計劃”。文件還強調，“實施鄉村休閑旅游精品工程，推動鄉村民宿提質升級”，這是鄉村文旅中帶動性最強的項目。

　　受“土特產”新解的啟發

　　文旅產業自身也應該做好“土特產”文章。

　　鄉村文旅產業也只有也成為這樣的“土特產”，才能在鄉村產業“土特產”化進程中發揮作用：

　　（一）鄉村文旅要堅持“土”味。

　　鄉村文旅當然要百花齊放，只要是合法經營，都應按市場主體給予尊重和支持，但是，從一般消費者心理來說，還是希望在鄉村能看到鄉村的東西，從這樣的消費預期出發，鄉村文旅還是應該萬變不離其宗，萬變不離“土”味。目前最成功的做法，是把這種“土”與城里的“洋”結合起來，也就是把鄉土文化與城市文化、時尚文化、流行文化結合起來，相互映襯，在反差中讓“土”者更土。

　　（二）鄉村文旅要突出“特”色。

　　在什么山上唱做什么歌，有什么鄉村就有什么特色。這種特色主要是來自鄉村特有的自然生態，來自傳統的生產生活以及風土人情，但也要關注并展示鄉村現代各類產業的特色，以及它們相互作用、醞釀形成的綜合特色。創意的作用至關重要，同樣的“土”味可以有不同的特色，需要創作生產、經營管理者發揮個性，發揮想象力和創造力。

　　（三）鄉村文旅要延伸“產”鏈。

　　文化產業和旅游業作為朝陽產業，涉及面廣、產業鏈長、創業就業門檻低、對相關產業帶動性強，在鄉村文旅中，這樣的特征表現得尤其充分，作為旅游傳統六要素的吃、住、行、游、購、娛，已經覆蓋了生活的眾多方面和產業領域，旅游新六要素，即商、養、學、閑、情、奇，又進一步拓展出新的產業空間和營銷渠道。審美潮流的變動，科技手段的加入，使得鄉村文旅新模式、新業態層出不窮。在當前旅游業升級中興起的研學研、親子游、周邊游等等，配套產生了新的產業鏈。鄉村文旅的長尾效應，也衍生了觸須般的鏈帶和經絡。

　　按照中央一號文件要求，推動鄉村產業全鏈條升級，在縱向上，貫通生產、加工、銷售，做大做強農產品加工流通業，培育發展預制菜產業，提升凈菜、中央廚房等產業標準化和規范化水平，促進農產品就地加工轉化增值；在橫向上，融合農業、文化、旅游，加快發展面向城鄉居民消費需求的現代鄉村服務業，鼓勵發展鄉村餐飲購物、文化、體育、旅游休閑、養老托幼、信息中介等生活服務，推動農村由賣產品向同時賣服務轉變。

　　文旅產業要在這種“土特產”的經緯中，與鄉村產業共生共存：

　　第一，共創鄉土生態。

　　要發揮文化對于鄉村建設的基礎性作用、土壤式作用。鄉村文旅產業雖然只是今天鄉村文化建設的一個組成部分，但它是鄉風文明、公共服務、非物質文化遺產保護傳承、鄉土藝術創作的綜合體現，是鄉村文化自信、文化自覺的直觀展示，是鄉情土味的鮮明表達，應該在鄉村產業的“土特產”化進程中，以潤物無聲的方式涵養各類產業、涵養整個鄉村。還要發揮鄉村文旅游在鄉村各類產業間的穿針引線作用。鄉村文旅融合性強，不僅可以自身與眾多行業融合，還能促進眾多行業以文旅產業為媒形成融合，在鄉村產業的縱橫交錯、溝渠相通中形成鄉村產業、鄉村文化共同體。

　　第二，共創鄉村品牌。

　　無論是鄉村農業上的“一村一品”，還是鄉土文化中的各類非物質文化遺產，都是當鄉村品牌，是可以進一步打造和提升的鄉村招牌。事實上，今天鄉村非物質文化遺產，其中的技術類遺產，是歷史上當地各類產業、特別是手工藝的遺產，非物質文化遺產與鄉村各類產業遺產是同一個東西。今天打造品牌，打造鄉村IP，可以從非物質文化遺產或者鄉土文化的其他內容去提煉，也可以從鄉村有代表性產業中去發現并打磨，無論推出的代表性符號是鄉土文化的還是鄉村各類產業的，都是鄉土文化與各類產業相互賦能、相互帶動的產物。

　　第三，共建產業集群。

　　目前的鄉村產業發展還處于初級階段，普遍表現為規模小、布局散、鏈條短。鄉村文旅產業更是小而散，雖然小有小的好處，但終究不適應規模化、產業化的基本需要。解決這個問題，一方面要探索鄉村文旅產業自身的破局之道，比如安徽廬江提出的用“長藤結瓜”方式把散點狀的鄉村民宿聯結起來，形成“體量”，由此為外來企業、資金、平臺的進入創造條件。另一方面，要嘗試將鄉村文旅產業與鄉村其他產業融成一體、抱團取暖，共同立足當地特色資源，拓展鄉村產業功能，向廣度深度挺進，把鄉村產業鏈條做長、規模做大、實力做強。