文創產品，隨著最早的臺北故宮文創到北京故宮文創的“億元戶”神話故事不斷刺激著急需找產業新盈利出口的從業者們，文創一夜之間變得性感起來，各種行業從業者一頭扎進來，開始了大海淘金。

　　但是一個悲催的結果就是“十個做文創的，十五個不賺錢（多出來的五個是中間供應商甚至也被拖款損失的）”，這行業成為看上去很美、接觸起來就遍體鱗傷的事，除了那幾個絕對的頭部企業、頂尖文化IP外，鮮少聽說哪個項目通過做文創，實現了收入比例上的顯著變化。

　　我們一直也想嘗試著問一個問題：為什么國內文創行業始終處于小打小鬧的狀態，而沒有迪士尼和環球那樣成為一個大買賣？

　　我們今天嘗試著來就文創這個事情來跟行業同仁分享一下我們對這個行業的觀察和思考。我們從四個維度就這個問題進行闡述：

　　維度一：文創被追捧的背景

　　維度二：文創做不好的成因

　　維度三：文創突破核心邏輯

　　維度四：文創是科學不是玄學

　　01、文創被追捧的背景

　　一、行業賺錢盈利的動力。文旅融合最好的表現，其實就是行業第一次認識到：原來文化真能為旅游這個“資源+資金”核心推動力的品類提供動能！所以游樂場有了主題變成主題公園，山岳景區跟文化結合建了大廟，農副產品做個漂亮看上去有文化的包袋，就身價倍增了，民宿做個侘寂風、做個主題民宿，一張床就賣上五星級酒店的價格了……忽然發現，原來做文化是個這么有生產力的事情。相較于十年前是個動物類項目就賣掉毛的公仔，是個文化類項目就賣T恤衫，是個濱海城市就賣三亞的花褲衩花背心套裝而言，今天大量的城市旅投、地標景區、大型項目等將目光投向了書簽、糕點、雪糕冰激凌、冰箱貼類項目，顯然高級了很多，也更擴大了文化賦能旅游產業的應用場景。

　　二、行業主管部門需要。行業主管部門就像一個倒騰“文旅行業熱點興奮藥”的批發商。不管咋樣，始終要代表這個行業進行前言發聲：元宇宙的始祖臉書都不做元宇宙了，行業一些人還在鼓吹元宇宙如何跟文旅融合；為了不斷擴大文旅的橫向邊界，游購娛食宿行之外，又包進來了文商旅、文體旅、文康旅等新的文旅業態；為了不斷擴大文旅的縱向深度，白天的、夜游的，把文旅行為從通常的12個小時，變成24個小時；文旅行業那些優等生：故宮（北京、臺北）、迪士尼、環球影城等帶來了文創產業的故事樣板，行業不自覺想象著自己的美好未來，用行政的手段推動包括且不限于高A景區評定的文創產品要求、國家級旅游城市等的文創加分、各種文創大賽等手段，推動行業的成熟。

　　三、企業彎道超車的思維。很多人都被迪士尼那個看上去非常美的營收比例：“30%門票、餐飲15%、住宿13%、購物25%、其他17%”所吸引，前赴后繼地去追求那個高文創變現的通道。有些企業，一次性找專業機構（流水線作業的畫圖公司）設計了10個品類、100多個款式文創；還有的企業，將所在地的農、林、牧、副、漁可勁挖掘，出來了一堆自己看上去很美、游客就是不買的偽文創，你去不同景區、博物館、城市旅游集散中心等文創中心里面，都能看到各種非本地產的貼牌的東西，各種義烏批發市場的大路貨！

　　02、文創做不好的成因

　　原因一：缺少專業的“商業人才”。文創產品說到底，是個“商業范疇的命題作文”，但是大多數的文旅企業，根本就沒有這方面的人才儲備，90%以上都是轉行、轉崗過來的。這就造成可能最優秀的文旅企業中負責商業的主管，對于堆頭的理解都比不上一個開社區超市的老兩口認知深刻。對于那些習慣性的思維是“游客進入我封閉空間，就應該接受我高價的產品”的懶漢思維而言，你讓他需要具備文化創造能力、產品設計能力、產品定制和存儲能力、賣場管理能力、銷售管理能力……這根本不是那個習慣把農夫山泉進來貨賣5塊一瓶簡單直接暴利的主管能干的事情。

　　原因二：很多文創都是“老板創”。老板出個差，看到某個產品，回來可能就安排要做某個文創產品了；某些地方官，看到別的城市一些文創，回到他們的城市就安排文投、旅投、文旅局等部門開始做文創開發，最后出來了一堆城市禮品，而不是市場的伴手禮。我們去過一些大型的博物館，看到那些落滿灰塵文創柜臺，真是五味雜陳，不知道如何形容那個場景的記憶。

　　原因三：遍地都是“文創奇才”。很多個城市，遍地都是不信邪的“文創奇才”，這文創的產業，本來應該是水滴石穿、持之以恒地投入品牌、提升產品、擴大渠道才能做好，那些奇才總把這個行業認知為“點子”行業，認為憑借一個創意就能做成一件事情。嚴重低估了這個行業難度和要求的韌勁。“中老年文創做酒、擺件、保溫杯，中青年做筆記本、書簽、冰箱貼、青年做咖啡杯、冰品和糕點”。身邊太多“倉庫落灰型文創”，而極少能跑通生活場景、進入流通環節。很多地方都是前赴后繼的做，前赴后繼的失敗。

　　原因四：起個名就是IP。很多人把文創理解成起個好聽的名字、做個精致的包裝、選個有文化包裝的產品，然后就成了文創產品。大米5塊錢一斤，裝到真空包裝里面，加個盒子里，米還是那個米就變成10塊錢一斤，說實話，這都是個小買賣，做不成大IP。

　　原因五：聯名款是個一廂情愿的苦命郎。一些知名的動漫品牌和電子產品的聯名比較多，提升自身產品的圈層身份認可。但是文旅企業做這個很難成功，比如一些企業嘗試著做瓷器、做U盤等聯名款，好像沒有人跟LV的包做聯名款，因為99%的文創產品聯名都是單項的價值輸出，但是如果文創企業找的牌子足夠大，依靠文創企業那個品牌議價能力，也很難能夠在那個大牌的基礎上形成產品再次溢價，1+1永遠小于其中那個強勢的1！

　　原因六：缺少創意。更多的是東拼西湊，我們看看近幾年的各種文創大賽、旅游文創展，創意產品少之又少，更多的是在地知名品牌的拼湊，甚至一些土特產連包裝都沒換就被推上了文創產品的舞臺。雖然有了在地文化，但是少了創意，文創產品和市場上甚至超市中的產品都一樣。

　　原因七：“距離生活太遠了沒市場，距離生活太近了有淘寶”。我們的線上購物和商業體系太發達了，除了那些絕對唯一性的頂級文旅企業的線下唯一性產品外，大多數產品都是經不起掃一掃，一掃就不買的狀態。很多年前去海南，會買回來一大堆春光的產品送朋友，現在發現超市各種產品都有，線上更是應有盡有還時不時搞個活動。這是殺死了絕大多數購買沖動的根本原因。

　　相對于國外，那種文創作為鄰居社交功能偏弱，減少了成交場景；缺少全流程（創意、生產、流通、品牌、銷售、品控、客服、研發等）的能力，小打小鬧者眾，真金白銀碼團隊干的少；有文化的不懂市場，有錢的不認品牌，有市場的沒有資源，單點能力的多，體系能力的少……

　　03、文創突破的核心邏輯

　　核心邏輯一：從百團大戰，到三大戰役。文創產品一定要克制，盡量做少而精的產品，做最能與消費者產生共鳴和解決痛點的產品，而不是做滿坑滿谷地做一屋子產品，每一件都銷售個位數的產品。聚焦單點突破后，形成品牌的溢價，從而帶動第二個、第三個明星產品，進而形成產品體系；

　　核心邏輯二：保持對這個行業的敬畏，少點自以為是。我們在分析文旅項目策劃、文旅商業能力構建等多個方向的文章中，都提出過一個觀點：文旅行業已經進入了一個精密儀器狀態，他是一項高度復雜的科學工程，而不再是誰都能干、誰都能賺錢的簡單粗暴的行業了。

　　核心邏輯三：“把生活的做精、把感情的做透、把場景的做足”。文創的產品，其實核心是買的“獲得感”，買的是“情感價值”。比如，我們到了蘭州就想吃一碗最貴正宗蘭州拉面，就像跟本地人進胡同、坐馬扎上吃一碗本地人吃的拉面，這時候，拉面的文創就應該是最集中火力做的城市產業；我們到了戈壁灘、沙漠，看到從未見過的滿天繁星，這時候，買一個小型化的隕石文創，給女朋友摘一顆星星就成了最好的文創；到了海洋館，一定是買那個最擬人化和動物明星的公仔，而不是每一樣動物都有，選擇困難癥犯了的那個場景。

　　核心邏輯四：要有商業價值。文創產品一定不是高高在上的“高冷范”，而是“首先問問自己買不買，再去想有沒有市場”。將自己置身于消費者的角度，去思考選品、創意、定價等環節，才能把握消費者心理，滿足消費者心理需求和生活需求，在更大的范圍形成產品的生存力。

　　核心邏輯五：永遠不要想跟故宮、迪士尼、環球影城去比。放低預期，少量投入多去試錯，找準需求集中投入。在中國，能印在一個瓷杯上不唐突還能拿出去顯擺的就五個字“故宮+中南海”，那些被打印上任何其他字體、logo、推廣口號的圖文，都透露著一種粗暴的廉價感，你送人也沒人會用，自己都不會用。不舍得品牌投入，還想著用文創變現品牌的事情盡量不要做。

　　核心邏輯六：加大品牌投入，支撐文創價值。文旅企業的品牌向生活品牌轉變，需要巨大的投入，要不然很難能形成區域產業帶動，這在很多當地農林牧副漁的文創產品是多有實踐，一定要系統的進行品牌投入和運維，最后才能收獲品牌溢價支撐文旅品牌跨界賦能。

　　核心邏輯七：從工業時代，回歸手工時代。打造明星的非遺匠人，做限量款、簽名款、紀念款，而不做工廠款。

　　核心邏輯八：深挖掘文化的價值，不做表面文章。真正從對文化的“內涵挖掘聚焦情感”的角度，才能做出打動人心的產品。啥叫文化，近期我們團隊給某個長城項目設計了一個“竹節炮款哨子”，一個基本的邏輯是：竹節炮是明長城的代表物之一，而哨子作為守城兵士的一個必備物品，在狼煙之外哨子就是最好的信號發射器。文化溯源有了，我們設想應用場景，我們認為中小學生都有需要，戶外旅游也需要，甚至夫妻兩個都應該配一對：你有事，我真上。哨子一響，馬上就到……甚至可以變成鑰匙掛件、內置定位器后家長可以依托他定位家里小朋友不走失款等，形成豐富的應用場景。

　　04、文創是科學不是玄學

　　故宮文創為啥賣得好，因為他的文化價值+品牌價值都是超一流的存在，你可能不會穿一個故宮logo的西服，但是一定能接受他主題的手機殼。

　　包括各種年輕化后的文化產品，這是任何博物館、藝術館等不具備的；迪士尼為啥賣得好，因為人家本來就是一個全場景品牌，不僅僅是個文旅企業，沒有迪士尼樂園的時候就有他的動畫片，沒有他的動畫片的那些年，也有他品牌授權的文具、生活用品。環球影城賣得好，是因為他已經設計了完整的內部消費場景，你在小黃人一定會買文創雪糕打卡，在哈利·波特魔法世界一定會買根魔法棒，因為商品就是你在園區完整體驗的一部分。

　　我們國內的那幾個大型主題公園，也基本上處于出口商店賣公仔的水平，甚至個別企業的主題公仔都是多次變更。

　　很多人以為我這篇文章是批判和否定這個行業，其實我是想提醒行業的朋友們，文創行業才剛剛開始，保持耐心和長效投入，培養專業隊伍形成系統能力，放慢心態放低欲望，少點要政策補助多點要市場效果，才能讓這個剛剛起步的行業，不至于在一窩蜂的大干快上的狀態下變成個人人喊打的狀態。

　　懷著對文創行業的敬畏之心，寫出點點觀察和實踐，希望給更多人以啟發。