鄉村旅游的發展需要“載體”。最初這種“載體”比較初級，不外乎就是“農家樂”和“采摘”。而在大力推進鄉村振興的當下，這種“載體”的形式變得更加多元和復合，可能是業態、可能是產品，也可能是一個綜合性的大型項目，這也使得鄉村旅游創新開啟了高歌猛進的狀態。

　　載體一：鄉村民宿

　　從“市場端”看民宿，鄉村旅游的漫天星光

　　最新數據，2023年全國民宿房間數量超過20萬間。三年疫情讓許多民宿“速生速死”，但總體數量卻在增加，而且整體質量也在提升，呈現出快速發展的態勢。為什么民宿行業會逆勢而起？從市場層面看，崛起的動力源于供給特點和需求變化的“時代碰撞”。

　　民宿一是便宜（piányi），二是便宜（biànyí），三是彈性，四是可塑性；這些特質在應對大起大落的市場變化時顯得游刃有余。再進階到“生活化、微度假、多元素、輕時尚、小網紅”等新需求特點時，民宿的革新也相應迅速，一邊成長一邊變化，迸發出更多的活力。

　　關于民宿熱中的高價格議論很多。我認為價格問題不勞我們操心，值價不符的泡沫會自然破滅，但是這些高價民宿會留給鄉村旅游寶貴的東西，就是高價格賣的那些生活哲學。當下的民宿，是以平常的鄉村環境、鄉村建筑支撐起來的一種人們對美好生活方式的追求和理想。民宿業中流行著本土主義、鄉村主義、自然主義、生態主義，盛行著返璞歸真。這也是各個藝術領域都喜歡在鄉村民宿進行創造和實踐的原因。在消費導向方面，民宿要呈現的是與大城市“高端奢華”相對應的“低調奢華有內涵”，彰顯的是更為潮流的“后現代生活方式”。而近年來野奢露營，以及部分精品酒店，已經把中國鄉村生活方式推到了時尚前沿；或者說，一場鄉村生活審美的革命正在悄然發生。理解這種思潮，也就理解了一些民宿“離譜”的高價格。而等到“高精神需求”的釋放渠道增加，民宿產品“精神產品供給”樣式的多樣化，值價相附的市場需求將再次成為主導。

　　所以，民宿業態的豐富發展是當前的熱點。這個階段的民宿業正處在從“住宿功能”“特餐土餐功能”向“社交功能”“聚會功能”“度假功能”“休閑功能”“研學功能”“康養功能”過渡的發展階段，做出民宿的N種功能是每個民宿業主各展其長的階段，是需求和供給精準對接的階段，是數據化引導下的分眾階段，也是定制化普及階段。滿天星光下，分化正在實現。行業觀察上，需要認真看走勢和格局演變，五年前我們分析，今后十年將是民宿產品品質提升的集中期，其產業格局將是“聚集化”與“分散化”共存、“規模化”與“小型化”并行、“大眾化”與“精品化”相融；而在產品特色方面，則是在“多元化”發展的同時注重“鄉土化”“本土化”“文化化”和“品牌化”。是還是不是，且走且看。

　　關于鄉村民宿要不要品牌化也是市場關注的一個問題。因為鄉村民宿自然而然的鄉土化、本土化、特色化的基本屬性，所以民宿品牌多是鄉土品牌和本土品牌的結合。一般來說，特色化的內容適合在本土成長，并不適宜拓展，但是上升到“文化代表性”和“精品”層面的品牌，就具備了廣泛拓展的價值。我們從“松贊”“宿集”等有些產品看到了中國鄉村本土品牌和文化品牌的普遍意義。這些品牌在文化原創性和品牌理念上，和發達國家的類似品牌幾乎是同時起步，生態理念相同、對本土文化的尊重更甚，蘊含著獨特價值，出彩出圈，給業界帶來了強烈的本體文化沖擊力，激發了業界的自信和想象。這樣的品牌，縱究會引導全國民宿業的層級演化，終究會有本土化品牌、區域性品牌、全國性品牌的矩陣形成。

　　從“供給端”看民宿，要看政策支撐和供給制度的特點特色。

　　民宿產品創新，既取決于需求，更取決于供給制度。政策導向和要素交換的程度，供給制度的特色特點，也決定著民宿產品的整體形態和格局。我們說過鄉村旅游的基業是鄉村振興，從鄉村振興的大局看民宿，一是認識到巨大的新動能，尤其是底層動力不斷被釋放；二是看到城鄉要素轉換的政策性和有序性。

　　民宿業態中重大的政策基礎是宅基地和農宅權利的部分流轉和被激活。30年城市化進程最大的基本政策支撐，是農村土地的“三權分立”；促進民宿產業興旺最基本的政策支撐，是2018年一號文件的“小三權分離”。大三權分立是從根本上促進了城鄉經濟要素的轉換，開始了城市化的進程，而“小三權分立”會進一步深度調動資源的配置，形成新的動力。18年以來，鄉村振興政策一直在強調對宅基地“三權分置”的探索，國家的重視程度非常高，因為政策指向的社會資源涉及到8億農民。按70%的城市化率計算，8億農民中1.3億已經進城，剩下5.6億農民中還一小部分準備進城。已進城的農民有老屋和宅基地這個權利墊底，在城鄉之間可以有進退，免去了農民和社會的后顧之憂；不愿離開和愿意回鄉的農民，則擁有了利用老屋和宅基地搞經營的自由，增加了新的生活愿景。這個政策基石促進了要素權利的流轉和使用，促進了民宿的興起。經營收益一筆賬，老屋活化一筆賬，對農民和社會這都是巨大的資源調整和利用。因此，鄉村旅游和民宿業的發展，有了更穩定的鄉村底層經濟動力為支撐。2018年后的民宿增長，很大程度是借助了這個動能。文旅部資源司有個調研數據：2023年，20萬家民宿中有50%以上屬于自主開發，40%屬于租賃開發。不難看出，自主開發的巨大數量顯示著農民主體的動能被激發；而另外40%的租賃，也是農民做“地主”，享有使用權。最近國家十部委共同推出《支持民宿發展的意見》，單一的民宿業態能干出這樣的“大動靜”，也見其影響之巨大、意義之深遠。

　　同時，供給制度特點也決定要素交換的程度。歐美鄉村旅游，精品酒店就是精品酒店、經濟酒店就是經濟酒店；鄉村和城市的酒店，只有地域差別，沒有性質和等級差別。而日本、韓國還有中國臺灣，鄉村民宿都會不同程度受“供給制度”的影響。我們考察這些地方的民宿，“性質”問題趨于模糊，業者只在“特點”“特色”上下功夫。而我們的鄉村民宿業，要強化發展過程中的政策觀念，要在體制機制探索上下功夫。

　　“小三權分離”的關系重大，該領域并不是常規意義的“自由市場”。“激活市場”是政策取向的一方面，“穩定全局”則是總體戰略的另一方面，由于所涉利益復雜而重大，因此在制定“整體政策”方面還在探索階段。2018年“一號文件”，重點關鍵詞是“探索”和“適度”。即探索宅基地所有權、資格權（財產權）、使用權的“三權分置”——落實宅基地的集體所有權，保障宅基地農戶的資格權和農民房屋的財產權，并適度放開宅基地和農民房屋使用權。也因為是在“探索”，所以在此后的《土地管理法修正案》以及《民法典》中均未對此做出相應的規范。因此在鄉村振興視角下的“觀民宿”和“民宿觀”，還需要“隨心所欲不逾矩”，堅持民宿的“民本化”“本土化”“集體所有”和“多樣經營”。這就是我在上一篇《鄉村旅游的生命力》中，再三再四強調探索“鄉村旅游經營模式”的政策根源。

　　我們制度優勢明顯，但是突出優勢的同時，不深刻把握市場規律也容易走偏。對于鄉村旅游和民宿業發展，各級政府的高度重視，有些縣鄉政府在推進鄉村旅游中，尤其是需要較大投入的景區打造和旅游吸引物建設時，自然會采取“鄉辦”“縣辦”的方式以集中資源，但在民宿領域，應該更適宜“民辦”和“村辦”。縣鄉政府親自上手，也需要更多抓機制的創新經驗，而不是執著于“六統一”、“七統一”、“八統一”的各種“規范”。“規范”作為“抓手”很好用，效果卻一般。初期可能會“普遍提升”，長期卻是“千篇一律”，失去活力和特點。有些縣鄉政府直達“一線市場”，做的是政策引導，讓民宿領域做到小民宿大背景、小民宿大平臺、小民宿大聚合、小民宿大產業，這些縣鄉政府不簡單。

　　載體二：田園綜合體

　　“田園綜合體”是一種理念和政策載體的創新

　　優質的“田園綜合體”，既有利于資源的綜合利用，也有利于農業本業形成高效復合的發展模式。這個“復合”理念古老而現代。田無論東西、園不分南北，不管是平原還是山區，也不管是梯田還是草場，都有在農林牧副漁產業基礎上發展休閑度假旅游的潛力。因此這種“復合”是對鄉村環境、鄉村空間的“多重利用”，也是對鄉村風貌、鄉村文化的“重新認識”。這種創新理念因為能解決農業農村高質量發展的諸多問題，而吸引了眾多旅游從業者的關注和追捧。

　　“田園綜合體”是一種政策載體。有研究者說“田園綜合體”發源于無錫，也確實江蘇的“田園綜合體”發展很具代表性，是一種“政策載體”的創新，以“新型產品”的模式落地，消化和融合了許多政策。實際上，國內不缺如油菜花節、桃花節等鄉村旅游項目，只是產品比較初級且“創收困難”，所以在2017年中央一號文件中提出發展“田園綜合體”時，其作為一項鄉村發展的積極措施而得到高度認可。在這樣的大背景下，關鍵是如何創造性地“用巧”“用好”這些政策。

　　“綜合體”的概念既有利“發揮”也容易“走偏”

　　“綜合體”這一概念，既有利于政策落地產品創新，但也容易出現“走偏”。表現主要是暄賓奪主，或者把“加法”做成“代數”，讓產品功能出圈同時政策復雜模糊。這在單個產品或許成功，但是作為一種載體則容易陷于被動。在鄉村振興的大戰略進入高峰時期，“田園綜合體”為一種落實振興、推動振興的載體不僅沒有得到強化，反而有被淡化的感覺。這說明在實際操作中出現了問題。

　　政策載體的創新最終不能違背政策制定的初衷。開始的“走偏”是把“有機農業”和“設施農業”變成了“玻璃住房”“大棚別墅”“棚中庭院”和“田中閣樓”，強加了太多內容，不倫不類。前幾年開展的“大棚專項治理”，對“牽強植入的產業”進行了整治。不難看出，對“復合項目”的整治劍指“土地變性”，是對“綜合體”的糾偏。大概是某些地方的綜合體項目影響太大，對耕地影響明顯，治理整改時田園綜合體被“一刀切”了，娃娃和臟水都潑了。經過幾輪專項治理，后續實踐也沒能糾偏之后深化完善，搞了一個不了了之。

　　近期考察“綜合試點改革”城市的“國家農業公園”，這應該是田園綜合體的提升版。這里鄉村田園非常美麗，但體育和娛樂設施、基礎設施卻過于密集，既影響了整體美觀，實際上也沒那么多人使用。對新理念用好又用巧了嗎？做的是加法還是代數？不好貿然評價，但總歸還是有些存疑。

　　最近些年康養型“田園綜合體”再次受到投資者青睞。從產品角度看，可能蘊含老問題。“康養”的基本形態其實就是“日常起居”，歸根結底是以住宿設施和全天候服務為支撐。但康養型“田園綜合體”的最終落點還是出租或出售“養老地產”，而“鄉村旅游”是環境和外套。這就和民宿一樣，既需要在“小三權分離”中尋求機會，又可能因為政策載體的使用不當而違規，其中的平衡很難掌握，但又必須要把握好。

　　對“田園綜合體”還需要深入分析和反思

　　要有政策目標的概念。我們不能說原來的政策就沒有“超規”的意圖，但凡出臺新政策，劃定新試點，都是希望在現狀的基礎上進行一些“突破”。只是這些“突破”既有目標和原則，也有底線和范圍，不能違背大規則。比如“田園綜合體”的目標和原則。雖然都叫“綜合體”，但“田園綜合體”的目標和原則完全有別于城市的商業綜合體和其他什么綜合體的。城市商業綜合體是將一部分“購物空間”讓位給“休閑空間”，目的是提供更優質的“購物體驗”，商業綜合體就是城市空間立體化發展的必然結果。而田園綜合體的本質是保留和保護我們的田園，在保護田園的基礎上，引導鄉村空間的復合利用和旅游業態的有機結合，是一種傳統文明方式的延展和延續。如同中國農業的“魚稻共生”“桑基農業”。我們在田園上推出的文化旅游產品，順應農事節氣的各種開播開鐮賞花賞秋收獲節，各種非遺形成的生活生產生態場景和景觀，各種“果園定制”“稻田咖啡”“田園迷宮”“大棚消費”的小熱點，功夫都在“復合利用”這個點上。如果以“綜合體”為名，重點在對田園“設施化”，就有可能走偏。

　　混合模式中的價值體現。我們多次總結過中國旅游業的“混合型發展模式”，其中一個重點是我們對“羊毛出在牛身上”的旅游地產經營模式，有“不認同”到“認同”兩個方面。不認同的是它的“暄賓奪主”，文旅產品不文也不旅；認同的是因為這種模式借地產要素的價值，帶高了旅游產品的市場價值，使旅游業找到了快速做大的途徑。這種“兩說”的思維方式，導致更多旅游人在其他領域尋找這樣快速發展的新載體，導致很多人總是在“田園綜合體”這一類載體上動腦筋想辦法。總有人說“鄉村振興”是旅游業的又一次機會和又一個風口，但是我還是希望這次的機會和風口，能憑旅游的價值介入，與其他要素進行內在結合，創造復合空間、創造新的玩法、產生新的價值、實現新的發展。

　　載體三：小鎮、園區、度假區

　　以產品的名義，實現政策的突破。旅游小鎮、旅游園區、度假區這些以業態形式呈現的載體，不僅有內在的業態，也有政策內涵。和前面說到的“田園綜合體”一樣，推動者和跟隨者都希望以產品的名義，實現政策的突破。而近20年，這些產品載體的政策焦點都是在“土地”上。更具體來說，鄉村旅游的用地政策聚焦在“三塊地”和“一點地”。

　　核心政策中的“三塊地”

　　有關旅游政策的“三塊地”。三農大政策提出的“三塊地”，是鄉村振興的核心基礎和命脈所在。而旅游政策中也有“三塊地”：一是利用“三荒（荒山荒坡荒灘）土地”、二是利用“農民閑置房屋和宅基地”，第三則是目前最為重點的利用“農村集體建設用地”和每年保證一定比例的“產業用地”。

　　第一塊“三荒土地”的利用，國家政策早就明確。大家的感受是，表面看起來是優惠政策，實際上是節約用地，產業使用并不方便。在具體執行中，“三荒土地”仍需符合用地管理，所涉的規劃和指標一個都不能少，因此現在提及得越來越少。

　　第二塊“農民閑置房屋和宅基地”的利用，其意義非常重大。因為涉及到廣大農民的基本法定權益，所以在“第二塊地”實行“三權分離”后，一個巨大的要素被激活。這意味著所有的農民都有了可以用來經營的家庭資產，進而促使大量閑置農房和空心村得以有機轉化，原本的“棘手問題”有了解決途徑。

　　第三塊“農村集體建設用地”的利用，更是鄉村振興大戰略中的一項重大改革。在2018年中央一號文件中明確指出：新編縣鄉級國土空間規劃應安排不少于10%的建設用地規模，重點保障鄉村產業發展用地；省級制定土地利用年度計劃時，應安排至少5%新增建設用地指標保障鄉村重點產業和項目用地。而這其中的“鄉村產業”則明確包括鄉村旅游產業，更明確了旅游用地是“產業的性質”，解決了原來政策適用性上模糊的問題。

　　備受關注的“一點地”

　　“點狀用地”。在實際操作中，當事各方都極為關注的是“一點地”，有的稱之為即旅游開發中的“點狀用地”。“點狀用地”在政策上是指“靈活的”旅游用地政策，而這個“靈活”也道出了旅游用地的本質特征。比如在山川河流、田野濕地中的攝影點、觀景點、休息點、中途驛站，都屬于“建設規劃”的“邊界之外”，其規模大小并無定制，也很難規范。而在浙江、江蘇等地先行試驗的基礎上，“點狀用地”成為旅游用地政策的標桿逐步被業界所重視。現在已經很明確的“點狀用地”比如旅游廁所、季節性停車場、觀景臺、營地中“不損害原用途”的設施等，都在國土資源部2015年《關于旅游用地政策的意見》中被明確提出。而這份文件也成為旅游用地政策的基礎文件，此后多個的文件中提到的旅游產業“靈活的用地政策”，均是在這個文件基礎上所做的再一次明確。也有個別地方出臺了新的增益政策，但基礎前提是一致的。

　　動態和彈性的土地政策，對于旅游業的創新發展是有利的。在研究旅游用地政策的過程中，職能部門一定是主張盡可能地明確，因為政策越明確越好操作執行。但旅游業卻希望政策有一定程度的模糊，因為模糊和彈性有利于為鄉村旅游的成長拓寬空間，也為創新創造創意留足余地。

　　追尋鄉村旅游的規律可以發現，高級的鄉村旅游都是對自然文化生態最精妙的利用。一是人為建設越少越好，追求渾然天成；二是好的建設往往出奇不意或畫龍點睛，無“套路”可循。支持和引導鄉村旅游的升級發展，就要有這樣“靈活”的政策支持，所以“點狀供地”成為各地發展鄉村旅游的“最愛”。2019年6月28日，國務院發布的《關于促進鄉村產業振興的指導意見》明確提出：探索針對鄉村產業的省市縣聯動“點供”用地。對此各地反映非常積極，安徽、重慶、四川、浙江、吉林、海南、廣東、廣西、云南等先后出臺了專門的“點狀供地”政策；更有些城市（如張家界）還出臺了專門的《文旅項目點狀用地改革試點辦法（試行）》，重點從項目用地范圍、條件、方式，供地方式、規劃，以及用地計劃、審批、登記、發證等方面予以明確。

　　“旅游用地政策”既要用活亦需合規

　　發展鄉村旅游，在當前的文件規定中，一般的用地要求是能夠滿足的，利用這些政策進行產品載體創新也有一定空間。但是多年旅游地產的開發思路，使一些開發者形成了惰性思維，對“項目”的理解就只是“蓋房子”：鄉村旅游加康養是蓋房，鄉村旅游加養老也是蓋房，動不動就回到旅游地產的老路上去。此時暫不評說“旅游地產”的功過曲直，因其是中國旅游業發展的必由階段，有內在規律性。現在的重點是這個階段已經過去，轉型已然來臨，再固守原有的思路便有些方枘圓鑿、措置失宜了。

　　說到底，“轉型”的首要前提是思維模式的轉型。思想上轉不過彎，方向就已然錯了。就如同建樓，地基是歪的，樓建得越高就越有傾覆的危險。曾經風靡一時的旅游開發區、旅游度假區、特色小鎮，以及前面提到的田園綜合體，都“起源于旅游業綜合發展的總體思路”，但相當多的項目卻最終折戟于“房地產”的參與，不得不引人深思。

　　鄉村振興是最大的“綜合發展”。而在新的發展階段，無論是在農村流轉土地上做文章，還是在集體建設用地上打主意，都要非常謹慎。我們要記住這句話：耕地政策“長牙齒”，其他土地政策也“長牙齒”，用得好可以啃“硬骨頭”，用得不好則極易被“反噬”。鄉村旅游不是完全靠“市場指揮”，在很大程度上還得依托“官方政策”。而即使是有很好的“政策載體”，最終也要看如何有效解讀、如何合規運用。對于鄉村旅游，大拆大建已經被明令禁止。在2018年的中央一號文件中明確指出：立足村莊的現有基礎開展鄉村建設，不盲目拆舊村、建新村，不超越發展階段搞大融資、大開發、大建設，避免無效投入造成浪費，防范村級債務風險。

　　各種載體也好，“靈活的用地政策”并不是要撕開鄉村土地管理的口子。國家的這些基本政策具有相當的穩定性，各種創新如果以撕開這個口子為目標，那離政策“一刀切”的日子也就不遠了。