評價當下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是“村村點火，戶戶冒煙”已不再是“否定”，大時代、大戰(zhàn)略、大目標支持“百花齊放”大發(fā)展格局。但是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品從“借勢生長”到走向“成熟季”的過程中，競爭淘汰迭代更替的節(jié)奏也是迅速的。從“鄉(xiāng)村旅游的基業(yè)”看鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)模式，契合鄉(xiāng)村振興大目標的開發(fā)模式更具備長期“生命力”。

　　1、“網(wǎng)紅點”不是模式

　　打造“網(wǎng)紅點”是市場營銷的成功，但不是開發(fā)模式。鄉(xiāng)村旅游需要“網(wǎng)紅點”來引爆市場，但是網(wǎng)紅點沒有固定的模式可以遵循，學習當紅的“網(wǎng)紅點”也不能“照搬”“直譯”，“網(wǎng)紅點”的核心價值是對鄉(xiāng)村產(chǎn)品開發(fā)的思路形成“啟迪”。

　　近十年來的鄉(xiāng)村旅游，優(yōu)質產(chǎn)品來自不同領域的貢獻，很多項目理念超前，產(chǎn)品成果很極致，對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)思路形成了強大的沖擊和啟示。很多被稱為“必打卡”的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，如懸空村、絕壁民宿、水上度假村、洞穴酒店、鳥巢樹屋、天空牧場、云上茶舍、稻田劇場、石窩咖啡等等，看不完的新名堂、新花樣、新突破，形成的一個個網(wǎng)紅熱點、市場亮點，此起彼伏，顯示出生機活力。

　　但是，這些產(chǎn)品開發(fā)思路的突破還不是鄉(xiāng)村振興意義上的“經(jīng)典案例”，它們有市場吸引力但還不是我們探究的深入的“機制意義”，不過不稱其為模式而稱其為“網(wǎng)紅打卡地”，又有些膚淺化的意思。想來想去，我的看法是，這些案例是鄉(xiāng)村旅游在多重價值層面的探索，是對“文化審美”“自然審美”和“生活審美”的深層體驗層面的追求。

　　這些案例的“啟迪”作用巨大。鄉(xiāng)村旅游最初的產(chǎn)品都存在模仿外來產(chǎn)品的痕跡，但是這些開發(fā)者提供的是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與鄉(xiāng)村、與自然根脈鏈接的密碼，他們有能力做到“平淡中出驚喜”“化腐朽為神奇”，實現(xiàn)了現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的“本土表達”，有的成為鄉(xiāng)村旅游“身土不二”的唯一產(chǎn)品。

　　具有獨特價值的產(chǎn)品，松贊酒店可為經(jīng)典案例。要說基本思路，松贊與安縵等精品酒店的初衷是一樣的，主打一個“與自然合一”的后現(xiàn)代主義，但是從文化屬性來看，松贊發(fā)育過程中呈現(xiàn)了不可替代的“本土文化內(nèi)涵”，傳遞出那種天然的原生適應性。

　　獨具價值的還有“宿集營造社”的案例，一個個原本小眾的民宿品牌，聚集在黃河、草原、沙漠、森林、湖畔時，照亮了鄉(xiāng)土，又“品格化”了自己，成為了一種鄉(xiāng)土文化的“新物種”。

　　這些“生長”在鄉(xiāng)村的“極致產(chǎn)品”，不是要大家去復制、去量產(chǎn)，也不代表鄉(xiāng)村旅游就要進行類似的文化打造，都去做品牌化、精品化改造，而是借它們的思路去啟發(fā)鄉(xiāng)村旅游各自的“鄉(xiāng)村化”和“現(xiàn)代化”，進而培育豐富的多元化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。不同領域的“鄉(xiāng)村派”越多、越活躍、越積極，就越有利于形成鄉(xiāng)村旅游多業(yè)態(tài)、多元化的生動格局。

　　必須是“不同領域”鄉(xiāng)村派“共襄此舉”。其中媒體人是最活躍的人群。很多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品案例，那些突破性的策劃和促銷，那些被凸顯鄉(xiāng)村人物事件場景，都是媒體人“發(fā)現(xiàn)”“發(fā)明”的，其中很多“網(wǎng)紅產(chǎn)品”就是媒體人直接打造的。

　　還有新時代的“鄉(xiāng)村設計”力量。一些經(jīng)典案例，尤其是那種體現(xiàn)鄉(xiāng)村社會豐富歷史和淳樸品質的案例，是鄉(xiāng)村設計人的新實踐，也可以說是鄉(xiāng)村建筑和聚落的實踐催生了“鄉(xiāng)土中國”的現(xiàn)代設計。清華大學羅德胤老師、廉毅銳老師，中央美院的何葳老師，“農(nóng)民設計師”王求安，“鄉(xiāng)土設計師”彭志華……大批中青年老師的“針灸式改造”“點化鄉(xiāng)土”“修補村莊”“鄉(xiāng)民主體”的理論和實踐，重新定義了鄉(xiāng)村保護和鄉(xiāng)村開發(fā)。設計人還帶動了鄉(xiāng)村藝術力量，從彩色涂墻到藝術化居民生活印跡設計大賽，播種了理念和樣品。跟他們同步，鄉(xiāng)村文學力量、鄉(xiāng)村音樂力量，打造了“深呼吸小鎮(zhèn)”的綠色中國力量，都在提供多維視角，發(fā)掘多元元素，引領未來鄉(xiāng)村發(fā)展。

　　2、“鄉(xiāng)村旅游示范項目”的生命力

　　還要說說政府示范項目的生命力問題。“扶貧攻堅”和“鄉(xiāng)村振興”兩大戰(zhàn)略，五級黨委政府上手抓，縣鄉(xiāng)兩級全力抓，所以幾乎所有的縣鄉(xiāng)都有鄉(xiāng)村旅游的示范村。

　　示范村有兩種，先有產(chǎn)品的和先有定位的。現(xiàn)有示范村多數(shù)是借勢，示范村是集中資源力推的結果。要判斷“示范村”生命力，核心考察點在于基層黨組織和村集體主動性有沒有形成。

　　鄉(xiāng)村旅游時代，所有的游客都能感受到鄉(xiāng)村的中心是不是村民。而鄉(xiāng)村主人是鄉(xiāng)村旅游中不可代替的靈魂，鄉(xiāng)村旅游業(yè)可以沒有主人，但是有鄉(xiāng)村主人的鄉(xiāng)村旅游更有價值，包括文化價值和社會價值。所以浙江和江蘇在總結“民宿觀”的時候，重要的一個原則是“民宿有民”“民宿有主”“民宿有人”“人本回歸”。這不僅僅是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的評價標準，也是鄉(xiāng)村旅游主體回歸的標志。

　　對鄉(xiāng)村旅游示范點的打造塑形和學習考察檢查評比，如果不是集中于村民組織方式，以及產(chǎn)業(yè)落地成果和村民積極主動性，僅僅關注村莊改造和旅游吸引力，那就是賣櫝還珠新版，存在問題。

　　3、“工業(yè)化開發(fā)模式”的適用性

　　各行業(yè)的大企業(yè)都在參與鄉(xiāng)村振興，探索以城帶鄉(xiāng)、以工帶鄉(xiāng)、以旅帶鄉(xiāng)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。大企業(yè)的優(yōu)勢在資本和品牌，這二者在鄉(xiāng)村振興中要“整體開發(fā)”才能有用武之地。萬達集團對口幫扶丹寨縣，探索出了“企業(yè)包縣、整縣脫貧”的新模式，打造了丹寨旅游小鎮(zhèn)，拉動20個產(chǎn)業(yè)和50個子行業(yè)發(fā)展，5.88萬貧困人口實現(xiàn)了增收；華僑城的快樂鄉(xiāng)村品牌在成都整體開發(fā)村莊，恒大在林芝魯朗村開發(fā)，陳向宏在貴州開發(fā)的烏江寨等；這些項目培育了市場、拉動了產(chǎn)業(yè)鏈，有力促進了鄉(xiāng)村發(fā)展，帶動了較大片區(qū)進步。對旅游業(yè)全局來說，這些是很有力的推動、力作、大產(chǎn)品。

　　不過但凡以工業(yè)化方式實現(xiàn)的鄉(xiāng)村旅游，前提條件都是土地的置換。一方面是集體土地入市改革，帶給鄉(xiāng)村發(fā)展的機會；另一方面以土地使用為約束條件，開發(fā)性質還是“強項目化”。“強項目化”伴隨著“整村拆遷”，有的還伴隨著“消滅村莊”，操作變得越來越不容易。同時，強項目化的鄉(xiāng)村旅游，周邊農(nóng)民的參與往往是被動的，并不能很好地實現(xiàn)“村村興”，也不是以農(nóng)民農(nóng)戶為主，更不能帶動和創(chuàng)建鄉(xiāng)村社會。

　　從本質看，大文旅企業(yè)還是需要依托大資源，進行“持續(xù)和比較大規(guī)模”的“整體開發(fā)”。這種開發(fā)更多是“替代性開發(fā)”，畢竟“城市化鄉(xiāng)村”仍然是“城市化”的一種分工，而不屬于振興鄉(xiāng)村的開發(fā)。所以這種模式是旅游發(fā)展的主要模式，卻不是鄉(xiāng)村旅游模式的主體。現(xiàn)在有大企業(yè)做的鄉(xiāng)村旅游基本是政治任務或者企業(yè)戰(zhàn)略布局。這種幫助式開發(fā)在從輸血轉向造血的機制上，需要更多的突破和創(chuàng)造，并且還要加以沉淀以形成模式。

　　4、難能可貴的“濕開發(fā)”模式

　　“濕開發(fā)”和飛機的“濕租”一樣，是一種深度嵌入鄉(xiāng)村經(jīng)濟和社會之中的開發(fā)試驗，也是目前最有利于村民的一種開發(fā)模式。因為這種開發(fā)需要把村民、閑置資產(chǎn)、村里的生活環(huán)境都帶上，相當于將整個村子的硬軟件都盤下來共同提升。這種模式難度很大，因為讓農(nóng)民達成合意很難，共擔風險也很難。所以很多企業(yè)進入鄉(xiāng)村，開出的條件就是和村民“切割干凈”，不然沒法經(jīng)營管理。但一些有新思維的開發(fā)者，可以吃透政策和市場兩頭，設計出“最市場”的產(chǎn)品，以及最符合實際的合作機制，實現(xiàn)“叫好又叫座”。

　　前面說的四川成都浦江“明月村”算是成功案例，陳長春的“隱居鄉(xiāng)里”也是。“隱居鄉(xiāng)里”設計的機制也突出了村集體和農(nóng)戶的所有權、資格權。機制中最有市場價值的部分，是“隱居鄉(xiāng)里”作為智本一方可以提供投入最少、而市場效果相當好的本土民宿設計，幫助實現(xiàn)閑置房的“平地升級”；同時“隱居鄉(xiāng)里”還會負責服務培訓和市場營運，效果杠杠的。我體驗過“隱居鄉(xiāng)里”的管家大嫂培訓，效果尤其佳，不夸張地說，他們的培訓造就了一批新農(nóng)人。這個機制收益70：30分成，農(nóng)民拿大頭，因此很有積極性。

　　有能力做好產(chǎn)品的企業(yè)是稀缺的，做出好產(chǎn)品的同時，還能保持與鄉(xiāng)村主體真正平等合作的企業(yè)更加稀缺。“隱居鄉(xiāng)里”機制是市場資源和鄉(xiāng)村資源最契合的合作，體現(xiàn)出了小產(chǎn)品的大意義。

　　5、“鄉(xiāng)村自主開發(fā)模式”應成為主體模式

　　這些年鄉(xiāng)村旅游積累的豐富案例中，有技術主導的，有創(chuàng)新產(chǎn)品的，也有迎合市場的。我認為主政鄉(xiāng)村振興的五級黨委，尤其是縣鄉(xiāng)兩級黨委，應該重點總結和深入剖析“動力源”問題。

　　江蘇張家港永聯(lián)村的鄉(xiāng)村旅游是“以企帶村”；陜西袁家村的鄉(xiāng)村旅游則是整體上的“變村為企”，同時還有調動每個成員能力的機制性建設；而山西的“皇城相府”和浙江的“諸葛村”則是在集體經(jīng)濟形式下進行了很多制度方面的創(chuàng)新。這都是鄉(xiāng)村旅游自主開發(fā)及村集體整體開發(fā)運營的典型，但就目前而言，相關經(jīng)驗的總結程度還不夠，還應對越來越豐富和多樣化的鄉(xiāng)村旅游機制進行細分總結和全方位的制度總結。

　　有的制度對共同保護資源有效，比如保繼剛教授的“阿者科”項目；有的制度對激發(fā)文創(chuàng)鄉(xiāng)創(chuàng)有利，比如說成都浦江的“明月村”；而更多的制度在探索老村民和新農(nóng)人的關系，是對村民利益的保護，也是在激發(fā)全體村民參與的主動性。由此可見，升級版的鄉(xiāng)村旅游，其操作難度不亞于大中型現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理。

　　6、鄉(xiāng)村旅游模式需要適應鄉(xiāng)村機制

　　鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力源必須來自于鄉(xiāng)村。按照鄉(xiāng)村振興的要求，這種依靠自有動力的發(fā)展模式至少包括三個重點：基層黨組織的有力領導，鄉(xiāng)村集體的自主管理和村民的廣泛參與。

　　村民們的主動積極最難，也最能檢查發(fā)展模式的生命力和持久性。好的鄉(xiāng)村旅游模式不是“泡泡式”“任務式”或“替代式”，而是根植于本土特色，生根落地、自然生長。當然，“自主”并不等于“自營”。雖然要以鄉(xiāng)村集體和村民個體為主體，但也更需要充分接收來自各方面的資本、知識、人才、渠道等市場要素。能讓這些要素成功進入新型的市場主體，能讓新農(nóng)人和本土農(nóng)民充分結合、配合、融合，才能讓新興市場主體順其自然地形成。

　　把旅游業(yè)的一些套路和企業(yè)運作照搬到鄉(xiāng)村不一定靈，即便是有用的、有效的旅游運作規(guī)律也不一定適合在鄉(xiāng)村運用，更遑論做成一種“套路”。如果只是一些浮在表面的工作還好說，比如現(xiàn)在對游客中心、鄉(xiāng)村博物館等都有等級標準，也有“落地是不是成活”的反思。鄉(xiāng)村旅游的生命力是鄉(xiāng)土和人情，是新建或者重建鄉(xiāng)村社會。所以對于一些“浪漫主義”的鄉(xiāng)村實驗，不是從形式上去判斷成敗，而是看實踐、看落地、看生根。

　　最終沉寂的都是形式，留住根的才是建設和振興。