文旅行業的內卷，從未如此之慘烈。尤其對新開景區，開放即面臨生死。本文從文旅運營的角度，探討文旅行業內卷的成因、現狀，以及突破內卷的思路。

　　01、雙重壓力導致內卷升級

　　一方面，未來5-10年，雖然國內旅游休閑需求呈上升趨勢，但受經濟環境、中產階層縮水、新生代個性消費、景區同質化嚴重等因素影響，總體消費力將呈下降。與人口紅利、基建紅利不同，新一輪AI產業紅利，不僅將屬于極少數人，而且會沖擊普通人群的收入。

　　2013年，我們熟知的國內個別文旅網紅景區和事件，都獲得了大量人流和關注度，然而消費轉化能力弱和不可持續兩個根本問題，仍然無解。同時，它加劇了地區文旅間的內卷。

　　如果哈爾濱能為一個冬季投資35億，冰雪大世界營業71天接待80萬游客，那么，被搶走游客的其它省市可否為一場活動投資35億？如果淄博能舉全市之力、讓全國人都去享用平價燒烤，那么，新疆、內蒙、遼寧和云南要奪回本該屬于它們的游客，該付出多少？

　　一個城市或景區必須加大投資以吸引游客，而總體蛋糕卻在變小，因此行業內卷也就成為必然。

　　已經過去的2023年，是文旅的百花爭鳴，還是虛火過盛？

　　另一方面，文旅產業將進入“文旅+”與個性化的時代。不僅是新生一代，即使70后和80后人群，對文旅項目的要求也越來越高，為了避免同質和平庸，留住原本屬于自己的游客，促使每個景區必須考慮在自己核心競爭力的基礎上，進行大的調整和提升，這種覆蓋全體的再投資行為，就像目前的教育內卷——你要報更多的培訓班，才能和其他人公平競爭。

　　由于市場原因，文旅行業陷入主動或被動的內卷不可避免。好的一面，內卷本身會加速提升國內整體文旅水平，促進旅游產品的創新，然而對于大多數景區，能夠生存下來才是即將要面臨的根本問題。

　　對于民營項目和新籌項目，不僅要找準方向、細分市場、長遠謀劃，還要積極嘗試資源整合和創新——借用外力和使用巧勁。

　　內卷環境下，應對的關鍵，最忌固定思維和盲目復制，在市場面前，一切經驗都要求變。

　　02、突破內卷的6個方向

　　創新：內卷，是倒逼產品創新的最佳環境，“文旅+”本就有無限的可能。一個景區要成功，向外看只占20%，做足內功才是關鍵。

　　提供不同旅游產品的機構似乎很多，其實它們已迎來創新的春天和發展的機遇，加大在產品研發上的投資會事半功倍，這同樣會給景區擁有者以啟發。

　　建立在特有資源、讓人耳目一新的旅游產品，將如雨后春筍般破土而出。景區不僅要抓住這些新鮮事物，更要重視自我創新，如果一個景區90%的內容都是原創或首發，那么它將極具競爭力。

　　創新，應該重視發掘自身潛力和合作資源的潛能。

　　做強核心產品：越是競爭激烈，越要把錢花在核心資源的提升上。無論是文化資源，還是自然資源，一個景區的核心資源往往具有唯一性，在此延伸的產品則更具吸引力。

　　游客決定去一個地方，大多只是因為一個吸引點——提升要聚焦。

　　走心：景區，需要有趣的靈魂。

　　旅游的過程，實際上是景區與游客心靈互動的過程。如果你發自內心的愛這里的一草一木，那么，大抵游客也會喜歡。曾經走過很多的文旅街區和古鎮，有些會讓人融入和喜歡，有些則毫無感覺。這體現了創作者是否用了心，而且是站在游客的角度用心。

　　以景區服務為例，2013年出圈的項目，哪個不是發自內心的歡迎和不斷的改進提升服務？

　　所以，做景區要自己先用心，這可能并不需要你多花一分錢，甚至可能還能節省。細節不僅決定成敗，也決定可持續性。

　　消費轉化能力：游客的消費轉化，一個重要的因素，是設置消費的出發點。

　　以設置收入項為出發點，還是以提供超出游客需求預期的服務為出發點。從這兩個出發點，形成的產品體系是不同的。

　　消費產品和服務的提供，站在游客的角度，可以提供比人們的需求更多更好的內容，轉化就會順暢。

　　持續運營能力：樹立品牌和持續的提升，是景區持續發展的兩個核心抓手。

　　一方面，景區無論大小，注重營造好的口碑、用心維護自己的品牌形象，是具有長遠運營目光的。你不可能只憑借光鮮亮麗的外表，就真正獲得芳心。

　　另一方面，核心產品的用心經營和打磨，不斷注入新的活力，也能保障景區長期健康運營。例如，“冰雪”、“草原”、“沙漠”、“村莊”、“城市商業”、“產業聚集地”等等，這些資源如果作為核心內容，其打磨和變化的空間是足以挖掘的。

　　文旅的生活化：弱化文旅與生活的界限，旅游是生活的補充，是生活的延伸。

　　這種功能轉變適合很多景區，弱化的實際上是消費界限。例如營地和民宿是更高的生活居住的體驗，商業文旅化是更高的商業消費體驗，歷史文化街區是更好的文化和商業消費體驗，citywalk是更好的城市旅行體驗等。

　　融入人們的生活需求，引導人們改變和提升生活方式，是文旅生活化的目標。

　　03、2024，文旅趨勢

　　如果2013年是國內文旅內卷的預演，那么，2014年將正式開啟內卷之路，面對殘酷的競爭環境，每個景區，將前所未有的需要真正的、具有創新能力的文旅人才和資源，AI產業將開始滲透到文旅產業中，提供更準確和更有效的管理、分析、營銷和獲客服務，將有大量優秀的旅游產品和景區亮相——它們唯一的共同點是自我創新和蛻變。

　　我們應該主動擁抱這種變化。

　　一些新的文旅形式將顛覆人們對傳統旅游的認知，旅游產品的生命周期將更加變短，旅游消費的兩極化會更加明顯，旅游與生活的界限更加模糊，游客需求將更加細分，游客選擇將更加苛刻的只瞄準少數頭部，一些文旅項目將不得不入侵到日常生活消費。

　　內卷是市場使然，優勝劣汰的過程，2024年的文旅，是一個開啟想象力的時代。