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作為“烏鎮分號”的古北水鎮，是北京周邊商業運營最成功的案例之一，節假日時期接待量、訂房量在全直轄市范圍內都排在前列。
古北水鎮的大“火”恰恰證明了原真性的不重要。隨著工藝水平的提高，過去那些質量粗糙的“純假”逐漸被精細化的“仿真”所取代，而真正的制勝之道在于在同質化的景區中凸顯特色。暢想一下，不久的將來，烏鎮旅游會不會實現“麥當勞化”，出現全國“烏鎮分號”遍地開花的景象呢？
如果你不是身在民宿和休閑游發達的“包郵帝國”，又不想將就農家樂的艱苦，又沒有錢住那些起價就要四位數的隱居酒店，還能怎么辦？去古鎮住精致的老屋？等等，你確定那些所謂的“古鎮”是真的嗎？你在乎它們的真假嗎？你在乎“指倭為唐”嗎？
當我們在反對“偽古董”的時候，我們在反對什么
北京土著面對著“烏鎮分號”古北水鎮，往往都嗤之以鼻，覺得太假。但吊詭的事情在于，古北水鎮現在是北京周邊商業運營最成功的案例之一，節假日時期接待量、訂房量在全直轄市范圍內都排在前列。這實實在在打了那些追求“原真性”的建筑師的臉。他們該怎么向甲方解釋？以前可以說，這是“偽古董”，“我們寧可要真實的虛假，也不要虛假的真實”，它的社會效益、經濟效益都不好。
然而現在一個活生生的案例就在那里，把真的拆了蓋假的，把非常具有華北特點的入口牌樓、有趣的破碎空間拆了，用舊有的一磚一瓦蓋出個沒有粉墻黛瓦的水鄉，在旅游宣傳中直接打出“北方的江南”這樣的slogan。我們沒法再開口說它的不是，因為它的經濟效益非常好，自己就向甲方解釋了一切有關市場運作的問題。市場不在乎古跡，不在乎真假，它有自己的一套運作邏輯，一套評價系統。
古北水鎮的建設并不足以被解讀為北方漢族地區對古代經濟中心（即江南）的文化崇拜。縱觀北京周邊“火”的酒店和古鎮，它們的主題都是次要的，或者說選擇的主題與運作成功沒有必然關系。他們的硬件或許比古北水鎮更好，然而運營則未必能有烏鎮的集團化運作品質更高，運營更為高效。
烏鎮公司全套旅游產業的設置是經過規劃和考量的，它對交通地理的選擇，對資源稀缺性的考量，服務的類型，旅游流線的安排，引入的商家，對商家的控制，成本的控制，管理上的持續性和品質的穩定性，二次開發的商戶如何分配，它的大帳是平衡的，可持續的。再看北京兩千萬人，周邊有幾個環境像古北水鎮這么整潔的“農村”？北京周邊中高品質的度假休閑服務其實是很稀缺的，可以說一個大鱷進駐之后，連競爭對手都沒有。
烏鎮旅游的經濟模型經歷了實戰演練，在之前就證明了其成功之處，它的“麥當勞化”，在全國開連鎖店，也并非意料之外的事情，擴大再生產而已。更多的人并非基于真實性而前來旅游，而是基于營銷廣告、親朋好友的口碑等。
另有在意料之中的事情，應該會有更多相對有地理特色的村鎮，并沒有真正理解烏鎮集團的精髓，而倉促選擇“山寨”之路，推平自己的老房子，再仿照烏鎮集團的成功案例，一磚一瓦建成人們想要的古鎮樣子，而后賣給游客。
這對還希望保有自身原真性的同時還希望經營良好的“良心古村鎮”經營者的信心，貌似是更具有毀滅性的打擊。這樣的話，“歷史文化保護”基本上便成了當地文物部門以及NGO與發展部門之間的較量，也就是現在在屢見不鮮的拆與反拆的拉鋸戰，最后一方贏得了道德制高點，一方贏得了土地開發權，雙贏。
價值捷徑殺死原真性
未來北京的旅游市場會進一步細分，古北水鎮未來會成為中端客戶，甚至是中低端客戶的兩日游目的地。更高端的群體，會選擇更偏遠的山中——事實上現在很多特色奢華酒店已經在山中存在或者正在建設了，也是建筑師比較喜愛的項目，營業單價在1000以上。
早期的長城腳下的公社就是代表，雖然之前的運營有問題，但到了2008~2009年，夏秋基本處于滿房的狀態，就說明了人們的需求。而更低端的，更缺乏消費能力的群體，則會選擇離城市更近的地方，選擇一日游的路線，比如門頭溝、房山的淺山區或者大興的特色村子。
可以說在短途休閑度假方向上，交通成本是明顯的決定性因素之一。不僅是北京，全國都是一樣的。再比如說上海，七寶、新場里面是賣奶茶的、烤魷魚的、扎氣球的，而再往外到了青浦，民宿就多了起來。杭州西部呢？莫干山呢？都是高端旅游云集的地方。
而對于中端客戶，原真性重要嗎？古北水鎮的大“火”恰恰證明了原真性的不重要。
與古北水鎮一樣的還有山寨京都的拈花灣，一南一北兩個“大假”為什么一樣火爆，而且拈花灣的“假”甚至更加離譜，明眼人一看就知道是京都，旅游宣傳上還有臉一“唐”到底？這是個非常有趣的事情。甚至有些“大歐”，比如仿法國的“愛斐堡”，著名建筑師設計，與其說是假，不如說是真的精準地仿制了那時的建筑風格，“假到真時假亦真”，一樣受到游客的好評。
如果就這個趨勢而看，反而拈花灣只是普通的主題公園城市而已。中端客戶需要價值標記物，以表明自己實際上搖搖欲墜的身份。如果足夠便捷，真實與否也并不重要。美國有“巴伐利亞小鎮”，日本有“荷蘭村”，放眼世界，主題公園都不是問題。80年代全國一片“蘇州”，90年代一片“徽州”，都是因為上游有錢游客的偏好而討好出來的。而對于鄉村來說，原真性真正令人厭煩之處恰恰在于它在同一片地域中的同質性。徽州府全是馬頭墻，嘉應州全是圍龍屋，鎮好歹還有一條商業街賣賣本地菜品，縣有城墻、十字街，甚至還有租界，都比村與村之間的差異性更為明顯。想在一片同質化的村里脫穎而出，怎么辦？那只能把既有的差異價值做大，夸大某個地方的特殊性了唄。
工藝水平提高了，眼界拓寬了，過去那些質量粗糙的“純假”逐漸被精細化的“仿真”所取代。
現在拈花灣號稱“唐”其實也好理解，如果真跟游客詳細追究什么“南北朝”、“浪漫主義”，顯然“超綱”了。最經濟實惠的一定是就著游客認知的底線來做，有一個差不多的形象就夠了。過去可能有個塔就行，現在則要找專門做古建的、日建的團隊，根據成熟的技術創作。這就是價值遷移的簡易性。而后呢？這些“仿真”，將來會不會與村鎮中殘存的真正的古代技術以及經過改良的傳統技術相結合，比如木結構、夯土等，建設出真的仿得明清八九成真的建筑甚至村落來，更滿足了厭倦了“純假”和“仿真”的中端游客對“原真性”的追求？
剝離了旅游，是否還有“美麗鄉村”？
一說美麗，在很大程度上一定是視覺上的。除了視覺，還有居住生產環境。但談到“美麗鄉村”，一定會談到旅游業嗎？“美麗鄉村”這個詞不是住建部提出的，而是農業部提出的，住建部的工作重點之前在于評定歷史文化名村，現在則將工作重點移至傳統文化村落的排查和登記，旨在保護特定地域下的村落空間和社會結構。而農業部的“美麗鄉村”、“最美休閑鄉村”、“最有魅力休閑鄉村”才事關三農問題，事關“退二進一”還是“退二進三”。顯然，對美麗的追求更多的是對“進三”的渴望，對轉移剩余勞動力的需求。
二產升級，不需要那么多的勞動力；一產升級直接用產業化解決農村貧困問題，但產業化意味著更少的勞動力和大規模的機械勞動。從富士康刷下來的那些缺乏技術和文化的年輕人怎么辦？大城市已經筑起了高墻阻攔農民工的定居，回鄉除了開淘寶店、送快遞、當網紅之外，再有比較現實的就是消費型服務業，承接大城市溢流出來的資本了。這才是旅游休閑產業與“美麗”捆綁的直接原因。
但是如果剝離了旅游休閑，鄉村還能“美麗”、“原真”嗎？鄉村還能收到城市溢出的資本嗎？對從鄉土建筑中得到靈感而后再進行創作的建筑師而言，這是否意味著無論在鄉村里建設了什么，只要與周邊環境有著足夠不同，給人以新鮮感和體驗的沖動，最后的結果，都變成了旅游景觀，統稱“藝術介入農村”？（文/網絡）
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