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規劃、投資、運營脫節是制約旅游開發的關鍵問題所在，供給端領軍企業的核心能力在于基于數據的需求挖掘、規劃、投資、渠道、品牌、運營管理，能夠搭建一個完整閉環。
擁有世界上最多的旅游景區，游客卻還在為放假去哪兒玩發愁——這似乎是如今中國旅游業的一個怪象。
“這是中國旅游過剩與稀缺之間的矛盾，過剩的是那些所謂的景區，稀缺的是對游客真正有影響的景區。”景域集團副總裁、首席戰略官李丹在日前由21世紀傳媒和南開大學旅游與服務學院主辦的2017亞洲旅游產業年會上點出了問題的真相：“景區開門營業的第一天可能就是準備歇業的第一天，因為你創造了過剩，但并沒有創造出真正的稀缺。”
但這一現象或將逐漸得以改變，業界逐漸意識到，在全域旅游的理念下將景區升級為目的地綜合開發，糅合當地特色和游客個性化多元化需要，才是能留住客源的稀缺所在。
這從過去一年的旅游投資趨勢當中可見一斑。國家旅游局發布的《2016中國旅游投資報告》顯示，2016年全國旅游業實際完成投資12997億元，其中大型綜合類項目比重最大，實際完成投資4440億元，占總投資的34.2%，同比增長24.1%。大型旅游綜合體項目由于整合了休閑、度假、娛樂、餐飲、購物、住宿等多種功能，已成為全域旅游發展的重要方向和拉動地方經濟發展的重要動力。
報告指出，區別于早期市場遍地開花的散點式投資模式，未來資本將更多投入到要素提升項目、目的地產品和休閑度假類項目。各類特色小鎮及旅游綜合體將成為資本聚集的重要載體。
投什么樣的項目？
大眾的旅游需求已經從傳統觀光變為度假、深度體驗甚至追求一種生活方式。因此，什么樣的文旅綜合體類產品才能吸引更多客源、獲得更高的重游率是擺在投資方、運營方及政府面前的關鍵問題。
“日本的熊本幾乎沒有什么產品，但是一個熊本熊讓它成為了一個目的地。”李丹表示，全域旅游時代下真正稀缺的是目的地，一個景區不足以營造一個完整的生活方式，需要用目的地的思維去做。
中國旅游集團旅游產業研究院院長陳文杰在會上表示，很多目的地政府考慮的更多的是要引進一些大投資大項目，但很多大項目并不能真正滿足消費需求，而是掛羊頭賣狗肉的偽旅游項目。
“以海南為例，近十年引進了大量資金，大部分都砸在旅游業、資產上，掛著旅游資產的名只留下一個單體經營的產業，這種業態很難推動當地的產業發展，更難以滿足消費者豐富多元的需求。”陳文杰認為，政府應該重視培育當地產業，用與當地自然、文化、體育資源以及特色產業深度融合的思路，去引導投資。
“現在每個政府都有積極的開發旅游的動機，但這個動機是真實的嗎？為什么很多旅游強縣都是貧困縣？”李丹表示，全域旅游、特色小鎮等講的不是單純的旅游，而是旅游作為一個杠桿產業怎么拉動當地整體的經濟，旅游投資的真實貢獻究竟如何，能否找到與政府協同的利益機制，值得思考。
克而瑞樂葦旅游地產運營商平臺發布的《2016-2017年中國旅游地產發展報告》顯示，從2016年新增旅游地產項目所依托的核心資源來看，項目數量和用地面積最多的是包含“主題公園”、“游艇碼頭”、“古鎮”等在內的其他旅游地產，分別新增110個項目和6001萬平方米用地，緊隨其后的是“山地旅游地產”，有83個新增項目和4235萬平方米新增用地。
開始轉型“古鎮+”等文旅項目的新華聯文旅發展總公司副總裁、新華聯旅游管理有限公司董事長徐道明在會上表示，文旅項目必須要做各種業態的融合，其中有幾個配置需要考慮，一是核心旅游吸引物，二是商業業態，三是住宿設施，四是文化元素的打造，這樣才能做出差異化產品。
復星旅游文化集團副總裁徐秉璸表示，就旅游綜合體來說，一方面因為現金流的關系，要跟地產有所結合，但更重要的是必須把強勢的旅游內容端、旅游IP導入，而不能因為地產規劃得不錯，就隨便拿一個模式到處復制。“大型旅游綜合體開發不宜快速的復制，而應該集中資本和內容端的優勢做重點的開發。”
烏鎮總設計師陳向宏打造的古北水鎮被認為是這種旅游業態的成功代表，其人均消費已達烏鎮的2倍多，2016年凈利潤率達到28.87%。對于這種人造IP，君聯資本董事總經理邵振興表示，過去所謂有人文資源稟賦的地方，不是保護得不好，就是過度開發，目前重新尋找有人文資源稟賦的地方相對比較困難，所以更多的還是人造一個IP項目。
“但是IP的培養是需要周期的，迪士尼在IP及內容上的積累非常之深，做主題樂園也不是一兩天的事情，所以做這種項目還是得從產業鏈更上游、跟內容相關的產業入手。”邵振興表示，此外還可以根據場景化消費的趨勢，打造旅游和娛樂結合的新生態。
如何保證回報率？
前述《2016-2017年中國旅游地產發展報告》指出，旅游投資集中顯現的問題包括，沒有形成合適的商業模型，盈利模式不夠清晰；無法打通旅游產業鏈，項目缺少發展后勁；未能有效整合資源，投資方與運營方大多停留在單點合作的層面上。
文旅綜合體項目往往投資額巨大、建設周期長，對于各方來說，如何規避投資風險，又如何避免“借旅游之名，做地產之實”？與會嘉賓普遍認為，投資只是一環，從前期規劃設計到后期運營管理都非常重要。
“規劃、投資、運營脫節是制約旅游開發的關鍵問題所在，供給端領軍企業的核心能力在于基于數據的需求挖掘、規劃、投資、渠道、品牌、運營管理，能夠搭建一個完整閉環。”李丹表示，這樣的項目應該構筑全新的“前臺-后臺”整合盈利邏輯，例如臺灣很多景區后臺是一個非常龐大的產業盈利體系，旅游收入僅占總的景區收入的30%到40%，某個水生植物景區，主要盈利點則在為餐廳供給餐飲原料。
以同樣是重資產項目的主題公園為例，海昌海洋公園行政總裁王旭光在會上表示，主題公園是一個資本、產業、勞動和創意均為密集型的業態。主題公園在資本投入期、選址可研、市場定位、產品定位、規劃設計、工程建設和運營籌備等環節都需要非常專業的力量來完成第一步的建設期。第二步從建成運營開始的三年是市場培育期，應該更多考慮運營服務品質水平以及渠道。之后則需要進行產品的改造升級、技術革新、二次拓展、品牌提升等等，以持續保持收入穩定增長。
事實上，投資機構也開始重視和介入運營。“我們做旅游產業投資時希望把資本變成推動行業提升的工具，而不是純粹做一場資本運作。”北京左馭投資管理有限公司創始人兼CEO胡偉東表示，左馭的模式是尋找到優質的旅游目的地，通過資金和在內容層面的布局，把其運營能力嫁接到整個旅游目的地，在目的地得以提升改造之后，再通過資本的工具最大化的退出。據了解，2017年左馭在山西、江蘇、浙江可能會有2至3個目的地旅游產業基金落地。（文/21世紀經濟報道）
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