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音樂小鎮、航空小鎮、足球小鎮、婚紗小鎮……時下，隨著政策文件的陸續出臺，全國上下正掀起一股特色小鎮建設熱潮，小鎮儼然成為旅游圈的一個熱詞。
日前，住建部公布第二批中國特色小鎮名單，共有276個鎮認定為第二批全國特色小鎮。從產業功能來看，文旅產業主導型特色小鎮占到了42%，“旅游”已成為特色小鎮發展中必不可少的因素。
然而，特色小鎮并不等同于旅游小鎮。特色小鎮的范疇非常廣闊，其中和文化旅游關系最為密切的才是旅游小鎮。目前業內對于特色小鎮達成共識的一點是，基于當地特色資源或特色產業進行開發運營。
驢媽媽旅游網發布的《2017特色旅游小鎮消費報告》顯示，2017年驢媽媽旅游網平臺上預訂小鎮旅游產品的游客人次比去年同期增加了兩倍。可見，圍繞文旅產業做文章的特色小鎮大有市場，而瞄準這塊蛋糕的不僅只有傳統的線下旅游運營者，OTA（在線旅游企業）們也正虎視眈眈。
向“下”圈地
如火如荼的旅游特色小鎮建設，吸引了眾多不同背景企業參與，其中不乏一些極具知名度的大公司、大品牌。
據媒體報道，華誼兄弟影視公司正加快在14省市建設20個電影小鎮；位于北京延慶的天貓小鎮近期宣布將于“雙十一”正式公開亮相；景域集團聯合地方政府正在打造嘉善大云“甜蜜小鎮”、河南禹州神垕古鎮等。
由于小鎮在前期的培育階段需要投入大量配套的基礎設施，充足的資金來源不可或缺，對于一些經濟實力相對欠缺的地區而言，壓力不可謂不大。
中國社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒告訴21世紀經濟報道記者，目前國內特色小鎮比較常見的投融資模式是以政府主導、社會資本廣泛參與的PPP模式，這種模式的好處在于，既緩解了資金壓力，又可以通過調配不同鏈條上的分工，提升小鎮的建設效率。
“事實上國內旅游產業并不缺乏執行能力，問題在于建設完成的后續問題，直觀體現為小鎮要通過對外運營獲得收入來保障項目每年的還本付息，換句話說，要有收入才能把盤子做大。”在楊彥鋒看來，在景區的后期運營中，專業化的合理分工顯得尤為重要。
“先讓有建設資質的人去進行開發，然后拉上運營商或者渠道銷售商來進行后期的運營和導流，這是一個很常見的結合。”楊彥鋒分析道，OTA在運營和渠道分發上具有比較強的優勢，它們的加入無疑可以盤活特色小鎮的項目。
事實上，隨著在線旅游進入2.0時代，以攜程、驢媽媽為代表的OTA靠規模化采購和規模化分銷帶來的利潤空間正在逐步減小，多元化創收變得至關重要。
曾經以景區門票分銷起家的驢媽媽，其母公司景域集團很早就開始盯上了特色小鎮這門生意。
記者梳理資料發現，2016年7月，景域集團聯合浙旅集團投資26億的江南秘境項目正式啟動；今年3月，景域聯手豐盛集團投資262億元的赤山湖國際旅游假也揭開面紗；日前，與綠地集團聯合前后投資60億的湖南韶山項目也正式開工，位于蘇州相城區陽澄湖畔景域旗下第二家親蜜島帳篷客野奢度假酒店也將于年底完工。
景域集團方面表示，上述的一系列旅游特色小鎮項目，無一例外均采用景域全產鏈業生態圈服務和PPP模式，即景域集團全程統籌負責規劃設計、建設、運營管理到營銷、IP品牌輸出等各環節。
打好IP牌
在熱火朝天的小鎮建設熱潮中，亦不乏試驗失敗的案例。楊彥鋒告訴記者，內地某個縣城雖然是奔著4A級景區項目進行開發，但建成以后卻成了無人問津的空城。“對于小鎮而言，運營推廣是個長期包袱，因此打造小鎮品牌是一種必要的運作手段。”
“今年以來，很多國內大牌景區、小鎮游客量下降，但是去該區域的總體游客量卻明顯增長，游客‘過門而不入’、‘入園而難留’成為多數旅游小鎮頗為無奈的寫照。”在景域集團董事長、驢媽媽旅游網創始人洪清華看來，特色小鎮的競爭力，關鍵在打好IP牌。通過人格化、故事化、年輕化品牌塑造、與大眾產生良性互動，是旅游特色小鎮能脫穎而出唯一路徑。
長期研究特色小鎮運作模式的方塘智庫創始人葉一劍告訴記者，國內旅游產業對IP認知程度不深主要有幾個原因造成，第一是國內以往以觀光旅游模式為主，旅游消費能力是這幾年才開始呈現爆發式增長。其次，由于IP運營需要綜合的資源配置能力，對于中國大多旅游企業而言，產品開發能力仍不足以支撐一個完整IP的誕生。
作為業內比較早提出旅游IP的企業，景域集團把同樣的品牌營銷模式試驗在特色小鎮的項目上。
位于浙江省的嘉善大云小鎮項目就是典型的IP化運作案例。景域旅游智慧經濟集團助理總裁、景域營銷常務副總經理陳美燕表示，嘉善大云本身是浙江省第一批37個省級特色小鎮之一，由于知名的巧克力品牌工廠落戶于此，當地有著巧克力小鎮之稱。
在陳美燕看來，盡管當地旅游對外主打“甜蜜”，但“甜蜜”卻只停留在巧克力產業帶來的觀感，并沒有真正推廣到全域旅游要素上去。在景域營銷團隊接手該項目以后，把原有的花海、水鄉、巧克力工廠以“甜蜜”主題進行二次包裝，策劃設計了全新的品牌口號、品牌LOGO，甚至還打造了專屬大云鎮的IP吉祥物，推出網紅旅游真人秀節目。
景域旅游智慧經濟集團副總裁、景域旅游營銷總經理夏晗接受記者采訪時表示，特色小鎮運營最大的核心在于“特”和“小”。“小鎮最重要的是擁有產業和文化特色，最終呈現為游客體驗的特色；與此同時，小鎮本質就是一個微目的地，就是要在有限的空間內實現功能融合，也有利于小鎮商業發揮游客流量紅利。”
在葉一劍看來，小鎮運作最大的難點在于思維方式的轉變。“很多人現在做小鎮說白了就是為了拿政府補貼，所以才會出現什么創新小鎮、夢想小鎮、濕地小鎮，這類一聽名字就不具備產業屬性。”葉一劍坦言，要解決這個問題，首先產品開發要從消費者需求出發，用市場的力量去推動項目，此外營銷手段也要隨之升級。（文/21世紀經濟報道)
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