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日前，中國經濟網文化產業頻道特約專家、中國人民大學經濟學院教授、中國人民大學藝術品金融研究所副所長黃雋“2015上海國際收藏論壇暨藝術電商全球峰會”上分享了《中國藝術品電商報告-面向消費市場的藝術品電商》的部分觀點，黃雋認為，文化藝術品的消費與收入水平呈正相關關系。2014年中國的人均GDP超過7400美元，已經是中等收入國家，人們對文化藝術品的熱情越來越高。在新常態的情況下，高端需求萎縮，藝術消費的前景廣闊。本文由黃雋授權發布，轉載請注明來源。
最近兩年，高端的藝術品拍賣市場進入到深度調整時期。雖然藏家對名家精品依然追逐，但整體來說，普品出現大量流拍，成交量、成交額等指標同比明顯下滑。人們感受到高端藝術品拍賣市場的寒冷。
但是，與此同時，人們對藝術的興趣和熱情卻出現了火爆的局面。“五一”期間舉辦的“藝術北京”博覽會，首設了“設計北京”板塊，將藝術與人們日常生活相結合，參觀人數卻由5萬人陡增到8萬人。年輕藝術家的作品受到青睞，大量的購買的目的主要是消費藝術。2015年9月，“石渠寶笈”特展在北京故宮拉開帷幕。參觀者需要排隊六個小時，才能滿足大約十分鐘的觀賞。很多觀眾幾乎趴在展柜上，一厘米一厘米地觀看全長528厘米的《清明上河圖》全卷。故宮的老員工表示，過去《清明上河圖》展出過七八次，沒什么人看，根本就不用排隊。
短短十來年的時間，觀眾的觀展熱情就發生了如此巨大的變化，這和與環境相適應的經濟文化增長是分不開的。文化藝術品的消費與收入水平呈正相關關系。2014年中國的人均GDP超過7400美元，已經是中等收入國家，人們對文化藝術品的熱情越來越高。在新常態的情況下，高端需求萎縮，藝術消費的前景廣闊。
一、藝術品電商的作用
最近幾年，互聯網、尤其是移動互聯發展迅猛，在很大程度上改變了很多產業和人們生活的生態。藝術品電商的出現促進了藝術品市場的發展，主要表現在：
第一，幫助藝術家和藝術品進行藝術價值和市場價值的發現。在當今社會，藝術的表達方式更加獨立和多元。很多電商在做的A（Artist） to C模式，每個人的作品（尤其是不知名的藝術家）都可以放在互聯網上接受市場的評價和檢驗，人們的審美取向也會因背景和經歷不同而變得越來越多樣化，不被主流認可的藝術家和藝術品也有可能得到個性化的客戶青睞，同時降低了年輕藝術家的推廣成本。
第二，互聯網具有強大的文化藝術美育教育功能。沒有互聯網，我們只能去實體的博物館、美術館看非常少量的藝術品，而今天互聯網不僅使人們可以看到幾乎所有藝術家的作品，而且不少藝術品網站還實現了觀賞者與藝術家、策展人等專業人士的在線互動交流。互聯網跨越了時間、空間的約束，可以24小時在全球范圍內擴展，極大地擴展了藝術品市場的廣度和深度。
第三，信息透明，降低了交易成本。很多電商平臺起到了去中介化的作用，原有的畫廊與畫家之間高比例的推廣和分成模式將受到明顯的沖擊。原來一些三四線城市接觸藝術的渠道有限，傳統拍賣會較高的入場門檻也將很多藏家拒之門外，而互聯網大幅降低了進場門檻、時間成本和交通成本。
第四，人人都可以成為收藏家。很多電商的藝術品拍賣是無底價的，在互聯網時代成長起來的年輕一代，對于藝術品在線購買與競拍的接受速度驚人。豐富多樣的藝術品類、設計創意多樣及超值的售價，加上在線競拍的趣味體驗和互動，吸引了眾多藝術愛好者、文藝青年和藏家參與其中。
互聯網的跨界融合，減少了很多中間環節，縮短產業鏈。未來，信息進一步對稱以后，互聯網可以將價值創造者和消費者直接聯系在一起。借助互聯網，金融完全有可能依附在物流基礎上，形成信息流、物流、資金流三流合一的新興生態。
二、藝術品電商的主要商業模式
國內現有藝術品電商超過2000家。除了有一部分定位精準、精耕細作的藝術品電商平臺運營較好以外，大多數藝術電商大多仍處于創業和投入階段。如果沒有獨特商業模式和運作方法，只是簡單跟風跟隨的藝術品電商生存會很艱難。普通商品的電商與藝術品電商截然不同，一般電商的商品是可批量化，大多是滿足人們的物質需求。而藝術品是個性化、不可批量化，藝術品是賞心悅目的精神食品和創意產品，藝術品的細節特征對其價值影響很大，藝術品電商更專業和小眾化，是特定人群的細分市場。
目前藝術品電商主要有網上拍賣、網上商城等形式，作為交易平臺，有A2C （Artist to Consumer） 、B2C、C2C和020等模式。不少藝術品電商看重藝術家是直接賣家的市場空白，即A2C模式，原因在于中國的畫廊勢力較弱、推廣能力較差，買家與藝術家之間的信息不對稱。藝術品電商普遍對藝術品進行分類，有按品類、檔次、風格流派等，還有按體積大小、適合擺放區域、作品傳達的情緒或受眾人群等進行細分。有些網站還開發了客戶的虛擬藝術品欣賞體驗等互動性內容。
藝術品電商平臺交易是否能夠實現，除了藝術品本身的質量外，在很大程度上取決于其用戶界面與用戶體驗設計的友好程度。所有的藝術品電商都制定了較為詳細的規則和玩法，要求買賣雙方嚴格遵守。總體來說，網上拍賣收取的傭金比例低于實體拍賣行。目前比較通行的藝術品在線交易模式主要有以下模式，各模式并非互相獨立，一些大型網站往往將多種模式結合。
（一）網上或微信拍賣
微信朋友圈拍賣自我過濾功能較強，群主比較容易了解圈內客戶對藝術品風格和品類的偏好。微信拍賣既可以通過微信私聊，又可以看藝術新聞、看展覽拍賣圖片，還可以支付和收款，是一個相對完整的藝術生態閉環。微信朋友圈拍賣在一定程度上可以說是一種社區化或社交化購物。
網拍藝術品與實拍一樣，一旦競拍成功，就必須按合約付款購買。網站向買賣雙方收取傭金。大多數藝術品在線拍賣網站設置了保證金門檻，并規定必須預先進行賬戶充值。買家需要確保賬戶資金充足，才能被獲準參加心怡的在線拍賣場。一旦競拍成功，交易額會自動在賬戶余額中扣除，沒有反悔余地。
除了常規的拍賣外，有些藝術品網站與國內外拍賣公司建立了合作關系，搭建起一個網絡平臺，提供了“直播競拍”、“限時競拍”等幾種交易模式，買家可通過網站觀看圖錄預展、視頻直播、與世界各地買家同場競價，參與直播競拍。或者限定時間內，通過網絡競價的方式競拍，價高者得。把全球的拍賣資源和買家資源聚集在一起，給拍賣公司提供全球的買家資源，為買家提供全球的藝術品信息。根據成交金額，網站收取傭金。
（二）網上商城
由網站審核對平臺上的商家進行審核。一般來說，藝術品綜合網站會將不同的品類陶瓷玉器、玉器玉雕、古幣紙錢、收藏雜項品等分區。每個品類又詳細分出多個細分項目，如陶瓷玉器又分為店鋪區、集市區等，同時根據藝術品的質量分層，以方便客戶買賣雙方的交易。
（三）文交所的郵幣卡電子盤
在沉寂三年后，2015年各地文化藝術品交易所的郵幣卡電子盤交易發展迅猛，成交量屢創新高。郵幣卡電子盤是在網上從事郵票、錢幣、各種卡片通過對實物進行托管，實現郵幣卡線上掛牌交易的模式，像炒股票一樣買賣郵幣卡。
總體來說，藝術品電商與拍賣行是互補關系，主要面對的是中低端的消費市場。在網絡平臺上，很難見到頂級的藝術品，即使出現，大多會與線下結合起來交易。
三、面向消費的藝術品電商
（一）藝術品電商的結構
藝術品電商的結構可以分為商城、社區和數據庫等部分。通過各類社交媒體、線下活動等建立信任、培育客戶，形成成交和有粘性的持續互動和交易。
互聯網時代講究的是粉絲經濟和口碑營銷。社區可以分為線上和線下兩個部分，線上以網站社區為主，線下可以舉辦沙龍、講座、展覽等活動。藝術品電商以社交模式來建立一個藝術品生態圈。
建立專業的藝術家數據庫，查詢藝術家、畫廊、展覽等實用實時的信息，以幫助客戶分析判斷藝術家的潛力，有利于導入和挖掘潛在的客戶。畫廊、博物館、美術館可以通過這個平臺分析訪問數據，記錄流量和流向，定位到他在哪幅畫面前停留的時間最長。揭示數據當中隱藏的客戶消費偏好和情感特征，了解和掌握人們的消費取向和關注趨勢，大數據營銷的本質是打造定制化、差異化和體驗化的產品。
（二）藝術品市場與消費信貸
2014年，中國消費貸款占總貸款余額的比例只有18%，相比歐美發達國家的占比50%左右有著明顯的差距。在消費信貸中，房貸、信用卡和車貸占據了絕對的市場份額，比例高達90%左右，文化藝術品等精神消費較少。消費金融還有許多提升空間，在利率市場化的大背景下，消費金融應采取更市場化的定價機制。
金融是產業發展的助推器。藝術品互聯網金融消費主要瞄準年輕人，這個群體是網上生活族，支付寶[微博]、余額寶[微博]等互聯網金融相關產品教育了這個群體的信用和理財意識，普及率很高。年輕人接受新鮮事物快，很多人對藝術品等設計感強的創意產品喜歡和敏感。
消費者在網站上選定該商品后進行分期購買。網站需要拿資金墊付，資金來源既可以包括股東資金，也可以來自天使和風投的投資，還包括P2P貸款的款項，或者網站將用戶借貸的債權打包成企業債、或者通過資產證券化去融資。
總體而言，中國消費領域的金融供給還處于起步階段，前景光明。與此同時，對于消費者，無論是美育教育，還是對消費信貸習慣的培育，都需要時間。
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